Cristina Arano: “No es realmente el precio el que marca la diferencia, sino conseguir sorprender al cliente”

La Directora de eCommerce para España y Portugal de AccorHotels considera que las ventas a través del móvil son imparables y que es “muy importante desarrollar estrategias de marketing digital y de posicionamiento de marca adaptados a este tipo de dispositivos”. En esta entrevista, Cristina Arano desvela alguna de las claves que han hecho de AccorHotels una de las compañías más avanzadas en la aplicación de tecnología móvil.

¿Cuáles son las claves del modelo de AccorHotels y qué marca la diferencia con respecto a otras compañías del sector?

AccorHotels es el único grupo hotelero con una importante presencia en todos los segmentos del mercado hotelero, desde el económico con su conocida marca ibis, al lujo con Sofitel y la reciente adquisición de las marcas Fairmont, Swissôtel y Rafles, pasando por el midscale con Novotel o Mercure. Su apuesta por el digital, siendo el primer grupo en anunciar un gran plan digital que puso en marcha en Octubre de 2014. Numerosos proyectos (Social Desk, Vog…etc) demuestran que el Grupo es ya hoy una referencia en esta área en el sector.  Por último, AccorHotels siempre ha destacado en el sector hotelero por la formación de sus equipos y el desarrollo del talento. Fue el primer grupo en lanzar su universidad de empresa y hoy cuenta con una red de 18 academies repartidas en todo el mundo.

Haciendo alusión a tu intervención en el II Foro Nacional de Comunicación Turística, vender a través del móvil ¿es una realidad o una quimera?

Es una realidad sin ninguna duda y las cifras lo demuestran con crecimiento de dos dígitos año tras año. En la venta a través de móvil hay que tener en cuenta por un lado, la venta a través de mi página web adaptada o web responsive a todo tipo de dispositivos, y por otro lado, la venta a través de nuestra APP AccorHotels. El negocio generado a través de ambos hoy día supera el 10% del total de la facturación de nuestros canales Web Directos a nivel mundial, porcentaje que coincide si la cifra la trasladamos al mercado Español.

El uso del móvil como forma de pago ha aumentado en el último año pero a pesar de que está cada vez es más extendido, el ordenador sigue siendo el principal medio para finalizar las compras en ecommerce. ¿Cómo ves esta evolución de cara a los próximos años y qué estrategia sigue AccorHotels?

Si bien es cierto que la compra online a través de un ordenador supera las transacciones que se hacen en dispositivos móviles, en los últimos años se han disparado las visitas a nuestras webs a través de móvil. En la actualidad, el 35% de las visitas a nuestra web a nivel mundial, provienen de dispositivos móviles. En este sentido es muy importante desarrollar estrategias de marketing digital y de posicionamiento de marca adaptados a este tipo de dispositivos. De ahí la apuesta de AccorHotels por campañas adaptadas 100% a estos nuevos entornos digitales. Hay que acompañar a los clientes y a los potenciales clientes online en cada una de las etapas del “Customer Journey”. La primera etapa de este viaje suele ser la búsqueda de información donde juega un papel importante todo el contenido inspiracional que podamos desarrollar sobre nuestras marcas, sin olvidarnos que este proceso se inicia en gran medida en dispositivos móviles. En esta línea acabamos de lanzar por ejemplo la primera plataforma de experiencias del sector www.flaimitudemun.es accesible por supuesto desde cualquier Smartphone.

¿En qué se diferencia el cliente que compra online del que lo hace por los canales tradicionales?

El cliente que compra online es un cliente altamente informado ya que internet permite comparar precios online en un solo click y verificar comentarios y recomendaciones. De ahí que la información online en los diferentes canales tanto Webs directas como OTAs sea exquisita y no caigamos en disparidades a nivel de precio y disponibilidad. En paralelo debemos de hacer una correcta gestión de nuestra reputación online ya que el éxito de nuestras ventas online y nuestro precio medio, depende en gran medida de los comentarios o las experiencias que otros clientes compartan sobre nuestros hoteles. El cliente online también se está convirtiendo en un cliente más móvil, por lo que es muy importante alinear todas nuestras estrategias en este entorno multi dispositivo.

¿Qué acciones de marketing han desarrollado recientemente y cuáles han sido los resultados?

  • Acciones de posicionamiento de marca tanto en el canal online como en el off line.
  • Estrategias de comunicación con bloggers, ligadas a nuestras acciones de Social Media. Por ejemplo estamos en plena campaña #weloveaccorhotels con bloggers partners que nos ayudan a dar a conocer las ventajas de reservar e informarse en nuestra web accorhotels.com o través de la APP AccorHotels.  
  • Promociones de nuestra APP AccorHotels tanto en los propios hoteles como a través de medios online, unido a estrategias de posicionamiento ASO (App Store Optimization)

Los resultados han sido positivos a nivel de tráfico generado hacia nuestros canales directos derivados del reconocimiento de marca. En cuanto a la APP disponemos en la actualidad de más de 3M de usuarios  y un 91% de incremento de descargas versus el año anterior a nivel mundial.

¿Qué planes tienen activos para fidelizar y retener a los clientes y que esa experiencia se convierta en un círculo?

La naturaleza de nuestro negocio está cada vez más dirigida en enfocarnos en los clientes, conocer sus gustos y ofrecerles un servicio cada vez más personalizado. La experiencia que vive un cliente durante su estancia en el hotel es clave para la fidelización y retención del mismo. No es realmente el precio el que marca la diferencia sino el conseguir sorprender al cliente y hacer de su estancia una experiencia inolvidable. Y sobre todo escucharle. De ahí diversas herramientas como VOG que nos permite monitorizar en tiempo real las opiniones de los clientes en nuestros hoteles y responder en consecuencia o MyWebValet, ofreciendo los servicios que nos demandan los clientes en un entorno totalmente online. Tenemos nuestro programa de fidelización Le Club AccorHotels con partners muy importantes y numerosas ventajas para los socios: habitaciones garantizadas, reservando con poca antelación, acceso a ventas privadas, servicios exclusivos en nuestros hoteles, etc.

¿Qué retos se marca AccorHotel en el ámbito de la comunicación y marketing de cara al próximo año? Novedades…

Seguir desarrollando campañas a 360º en el área de marketing digital y promocionando nuestra plataforma de experiencias www.flaimitudemun.es que trabaja mucho la fase Dream o inspiracional del Costumer Journey.