Firma Invitada | ¿Cómo el branding puede mejorar tu proyecto turístico?

Javier Velilla, Socio Director de Comuniza, empresa dedicada al branding turístico, y responsable de los proyectos de estrategia, fue uno de los ponentes en la pasada edición de Overbooking Gran Canaria. En esta publicación invitada comparte hoy con nosotros la importancia de la marca. 

 

Turismo. Es (probablemente) la primera industria mundial, un fenómeno que se extiende por todo el mundo con cada vez más densidad. Los mercados emisores y receptores de turistas crecen, emergen nuevos productos y servicios que conviven y compiten con nuevos jugadores que buscan transformar la cadena de valor del sector.

Cada año más de 1.000 millones de persona deciden abandonar las comodidades de su hogar para asumir un riesgo frente a lo desconocido, pagar por ello e invertir gran parte de su tiempo libre en una propuesta que genere experiencias memorables. Probablemente, estas últimas palabras sinteticen lo poderoso de este sector. Como decía el sabio de Josep Chias, la industria turística es la única que “se consume con una sonrisa”.

El turismo fue la primera gran industria que comprendió el cambio de Era. Ya no consumimos sólo servicios y productos. Buscamos experiencias. Eso genera un nuevo usuario con nuevos roles, valores y exigencias. Pocos sectores como el turístico para resumir la transformación: una economía de la experiencia con un elevado peso de los soportes digitales. ¿El resultado? Un entorno hipercompetitivo en el que las ventajas funcionales son escasas y las promesas en comunicación son difíciles de mantener en el tiempo.

¿Qué papel tiene el branding en este marco? Mucho. El branding es una herramienta de gestión clave para la industria turística que conecta el patrimonio físico (territorio y clima) con la riqueza humana (cultura y experiencias) en una propuesta comprensible y accionable. La marca es la dirección estratégica y operativa de la organización. Un significado que actúa como punto de vista sobre lo que hacemos, cómo lo hacemos y qué promesa generamos.

La gestión de la marca es el modo en el que aportamos valor, generamos diferenciación y provocamos preferencia. En mercados saturados en el que los usuarios tienen poco tiempo para filtrar, las marcas actúan como acelerantes de la toma de decisiones. Se trata de generar contenedores de valores, emociones, historias y confort espiritual. Veámoslo en detalle.

1. La marca ayuda a los usuarios a filtrar las diferentes alternativas del ruido.

La capacidad de una marca para facilitar el filtrado es clave. La calidad es una commodity en el sector que se da por supuesta. Las certificaciones paralelas que han aparecido tienen cada vez menos sentido para el usuario o han perdido credibilidad en el tiempo. Tenemos que generar experiencias que trascienden la visión reduccionista de la marca como un logotipo, un nombre o una tipografía que actúan de forma aislada.

Marca es generar valor para el mercado, los clientes, los proveedores y el entorno para cobrar un mayor precio por los servicios prestados. Así lo demuestran estudios sobre el ROI como el de Forrester Research, en el que las 10 empresas del S&P 500 con mejor experiencia de cliente logran unos resultados superiores a las 10 empresas rezagadas.

2. La marca ayuda a la organización a alinearse con lo que es y lo que puede llegar a ser.

La marca debe proporcionar un propósito que oriente al conjunto de la organización. Establecer qué se tiene que hacer, qué no se debe hacer, y cuándo y cómo se tiene que actuar. Una empresa turística es, sobre todo, un conjunto de operaciones en los que el talento y la complicidad son críticos. La marca fija el horizonte y el estilo con el que llegar. Gestionar una marca desde esta perspectiva aporta un punto de vista creativo, pero, al mismo tiempo, genera valor en todos los puntos de contacto con sus usuarios.

Hacia dentro y hacia fuera. Son las dos perspectivas clave para generar valor a través de la marca, especialmente como respuesta a los años en los que la gestión de la experiencia del cliente se ha abordado de forma desagregada, separando la comunicación del servicio al cliente, como si lo que la marca promete y la vivencia de su consumo fueran realidades separadas. Trabajar la experiencia de marca es comprender (por fin) que el branding no es sólo gestionar el patrimonio y los mensajes unidireccionales y masivos. También es precio, lugar y producto.

Una marca poderosa debe poder resumirse en una frase de este estilo: aspiro a ser para ti el [Categoría] + [Significado]. Rellena los huecos de esta frase y tendrás una propuesta de valor definida. ¿Quieres ponerla a prueba? Pasa el siguiente filtro:


1. Relevancia. Detalla cómo tu producto o servicio resuelve los problemas del cliente.
2. Valor. Responde claramente con un beneficio en forma de experiencia.
3. Diferenciación. Transmite porqué un cliente debe elegirte frente a la competencia.

Una marca competitiva necesita alinearse a los siguientes puntos, especialmente en el sector turístico:


1. Sé humano. Exprésate con un tono de voz personal.
2. Trasciende. Ten un punto de vista que mire más allá.
3. Vende experiencias. No te limites a ofrecer productos.
4. Vive en comunidad. Personas, intereses y experiencias.
5. Exterioriza. Construye de dentro a fuera.