Gonzalo Pastor: “Para conectar con su audiencia, las marcas deben decir siempre la verdad, ser claros y directos con sus propuestas”

El Director Ejecutivo en VICE Media Madrid comparte con los seguidores de Overbooking’16 su experiencia desarrollando estrategias de marketing en video, un tema que presentará el próximo 29/09 en #OVB16. 

En Overbooking 2016 hablarás de las estrategias de marketing en video para atrapar a los millennials. ¿Es éste el medio que más les engancha?

Definitivamente el video es el formato que mejores resultados tiene sin ninguna duda. El ADN de VICE está completamente enfocado al video contenido y ese ha sido el factor principal para el rápido desarrollo de la compañía. Pero ojo, es importante que el contenido cumpla con unos estándares de calidad mínimo, tanto por lo que se cuenta como de la manera que se cuenta. Que hagas un vídeo no significa que vayas a seducir a esta audiencia. El giro de las redes sociales hacia una tendencia más audiovisual también hace que este tipo de formato sea el más cercano y el que genera mayor empatía con la el público joven.

Según tu experiencia en Vice ¿Qué tipo de contenidos consumen los millenials actualmente y qué canales son los más utilizados?

Realmente consumen todo tipo de contenidos tal y como pueden hacer otros grupos de audiencias pero lo que cambia es la manera de contarlo, el storytelling, el lenguaje, el tono y la calidad. Nosotros en VICE tenemos los contenidos divididos por verticales y están enfocados en música, ciencia, arte, moda, noticias, viajes, gastronomía, deportes, salud… pero siempre buscamos un posicionamiento y un punto de vista que otros medios no trabajan. En todas las categorías hemos encontrado siempre un hueco en el que no se presta atención a las características que este público tiene a la hora de consumir contenidos.

Danos unas pinceladas ¿Qué deben hacer las marcas para conectar con estas audiencias y fidelizar a sus consumidores?

Decir siempre la verdad. Ser claros y directos con sus propuestas. Los jóvenes han nacido y crecido con el marketing, conocen en detalle cómo funcionan todos los mecanismos y tienen un detector de mentiras muy desarrollado. Lo que deberían hacer las marcas es acercarse a los consumidores desde sus propios intereses y no únicamente los intereses de la marca. Encontrar conexiones culturales que nacen del target y donde la marca puede participar. Y sobre todo pasar de decir a hacer. Las marcas actuales hacen cosas y no solo dicen. Demuestran que lo su propósito es real. Pasan del storytelling al storydoing.

¿Por qué son tan importantes los contenidos para las marcas?

Los contenidos tienen un objetivo diferente en cada uno de los ciclos de vida del consumidor. Eso sí, siempre que hablemos de contenidos buenos y con un propósito determinado. Realmente son 3 pasos: empatía, confianza e influencia. Si el contenido que producimos genera empatía con la audiencia ésta se va a identificar con la marca, creen lo que les estamos contando. Eso fomenta la confianza. Confían en la marca y en sus mensajes. La confianza es el paso previo a la influencia, y en este caso influencia de compra que es el mayor motivador. Otra tendencia que crece es el uso de los adblockers a nivel online. Aumentan de año en año y en este público su uso es mucho más acentuado. El contenido es una escapatoria perfecta que permite conectar de una manera más profunda con los consumidores y evitar los formatos de publicidad más tradicionales que generan tanto rechazo.

¿Qué importancia tienen los influencers a la hora de mover un contenido?

Depende mucho del contenido, de la relación cercana que exista entre el influencer y el tipo de contenido y la naturalidad al comunicarlo. Los influencers tienen importancia a la hora de moverlo y son muy buenos potenciadores si hay una buena estrategia asociada pero si no cumplen los requisitos anteriores puede perder toda la credibilidad. Hay influencers que parecen supermercados y que saltan de una marca a otra continuamente, haciendo que el detector de mentiras de la audiencia se ponga en modo alerta.