Guille Viglione: “El mundo necesita menos anuncios y más ideas”

Guille Viglione, Director creativo en Dimensión y Presidente saliente del Club de Creativos, nos acercará en #OVB17 a un punto de vista lateral al de las instituciones y organismos y a la correspondiente reconversión del sector publicitario.

 

Como creativo ¿puede darnos alguna idea de cómo reconvertir un destino turístico maduro a través de la comunicación ?

Seguramente mi respuesta no es la esperada de alguien que preside una agencia de publicidad que emplea a cincuenta personas: Hoy nadie elige un destino turístico por un buen anuncio.

En los últimos diez años el mundo ha cambiado. Ha cambiado nuestra forma de comprar, de leer, de relacionarnos socialmente, de viajar, de informarnos, de entretenernos. En este nuevo entorno, la publicidad ha perdido relevancia en las decisiones de los consumidores. Y uno de los sectores en los que más se nota es el del turismo. Tenemos que reaprender a comunicar turismo y lo que es seguro es que no pasará por emitir campañas masivas sino por atraer a visitantes concretos.

La reconversión de un destino turístico es un proceso complejo que afecta a instituciones autonómicas, provinciales, locales, iniciativa privada, sociedad organizada y ciudadanía.  La comunicación es la culminación de un trabajo de marca y posicionamiento del destino turístico.

Llegados el momento, la primera labor que podemos pedir a la comunicación es crear un tono para nuestro destino. Es importante que ese tono sea coherente con nuestra imagen de marca y sea consistente en el tiempo. Ese tono variará  según factores como la oferta o el precio medio de pernoctación. El tono  nos ayudará a segmentar a los públicos que deseamos atraer a nuestro destino.

Además, la comunicación debe ayudarnos a posicionar nuestra oferta como un destino con una oferta diferente, incrementar el valor percibido del destino, desestacionalizar, tener una acogida favorable entre los habitantes del destino… y muchos más factores.

A su juicio, ¿podría darnos alguna pista para mejorar la oferta turística en Gran Canaria?

Gran Canaria ya está dando importantes pasos para transformar un destino maduro y adaptarse a una nueva demanda con criterios diferentes.

Dicho eso, para mí, los cuatro ejes clave son repensar,  innovar, consensuar y comunicar una oferta competitiva y diferente. Y esa diferencia debemos buscarla en el corazón de Gran Canaria. En su identidad, en sus gentes, en todo aquello que ayude a dibujar una experiencia diferente, deseable y que anime a repetir y compartir.

En tiempos de internet y redes sociales, la mejor publicidad de un destino turístico es la que hacen sus habitantes y los viajeros.
¿La reconversión de un destino obsoleto puede suponer una oportunidad para la población local?

Por supuesto. Es más, es uno de los grandes argumentos que motivan a pensar en una reconversión.

Reinventar un destino es una oportunidad para repensar la sociedad. La lucha contra la estandarización de la oferta turística pasa por crear una promesa de marca propia. Una gastronomía, folklore, tradiciones, artesanía, comercio que se desmarcan de un universo franquiciado. Todo eso requiere la involucración del ciudadano pero, además,  incrementa sus ingresos y reafirma un sentido de pertenencia a la comunidad.

Con la llegada incesante de turistas, ¿es compatible que un destino turístico mantenga su autenticidad?

Hoy, más que compatible, es imprescindible. El debate sobre los efectos del turismo y la pérdida de la identidad está hoy más de actualidad que nunca.

Durante  años, los destinos turísticos, especialmente los asociados a sol y playa, han ido perdiendo paulatinamente sus señas de identidad. Creyeron que un gancho era adaptarse a los gustos de los visitantes, y relegaron la tradición sociocultural de su comunidad. Hoy, la pérdida de identidad es criticada por la población local y, además, es penalizada  por los viajeros, que valoran y esperan encontrar atractivos socioculturales en los destinos.

¿ Qué puede hacer una marca para formar parte del proceso de cambio?.

El primer paso es asumir que el mundo se ha transformado y reconocer las propias limitaciones. Después, perder el miedo al cambio y ser capaces de construir alianzas con todas las partes involucradas. A partir de ahí, comienza un proceso estratégico pero debe comenzar por un análisis y asunción de retos y responsabilidades.

Por último, ¿Qué podemos esperar de tu intervención en OVB Gran Canaria?Quizá, un punto de vista lateral al de las instituciones y organismos. Los publicitarios también estamos en pleno proceso de reconversión. Estamos pasando de pensar formatos concretos a pensar  proyectos y conceptos “ fuera de la caja “. El mundo necesita menos anuncios y más ideas e intentaré  aplicarlo al sector turístico.