Hernán Goñi: “La planificación es la base de todo, como en un viaje”

Hernán Goñi es un creativo en toda regla y parte fundamental de Diluvia. Ha trabajado como redactor y director en distintas empresas de publicidad de Argentina y España. Viene a OVB Gran Canaria a explicarnos cuáles son las tendencias visuales en la comunicación de marcas turísticas.

¿Qué aspectos caracterizan una marca de éxito?

Desde mi punto de vista, son 3 los factores principales que llevan a una marca al éxito:

  • la calidad en lo que haga.
  • las soluciones que aporte a sus consumidores.
  • la empatía que genera con ellos.

Nos encontramos en una sociedad tan masificada de productos que la calidad siempre será un diferencial. La gente valora la calidad en casi todos los aspectos de la vida y suele estar mejor predispuesta a pagar más por ella. Lo que hagas, hazlo bien y tu cliente no sólo comprará, sino que además, volverá. El segundo factor, que casi debería ser el primero, se trata de la clase de solución que des a la gente. Si todos los servicios o productos nacen como respuesta a una necesidad, cuanto más amplia sea la solución que aportes, en términos de comodidad, rapidez, y por supuesto, calidad, más veces te elegirán. Y la empatía es una condición que creció a partir de la socialización de las decisiones de compra. La gente prefiere a las marcas cuyos valores corporativos se corresponden con sus valores y motivaciones personales. ¿Quién no ha opinado sumando o restando estrellitas y/o se ha guiado por ellas?

Por definición, el turismo es una actividad recreativa que consiste en viajar o recorrer ciudades y lugares por placer. Entonces, la calidad estaría dada primero por las características de esos lugares, sus servicios y sus infraestructuras para acceder a ellos y disfrutarlos, y la seguridad. Las soluciones serían las experiencias que puedo vivir. Y la empatía sería cómo me hacen sentir allí, y eso tiene que ver con la cercanía de la gente, la de sus propios habitantes, que es uno de los valores más importantes para el turismo.

¿Coincides en la apreciación de que las marcas “pueden hacer felices” a las personas?

Al principio las marcas ofrecían sus productos o servicios y eso era todo lo que había. Los consumidores debíamos conformarnos con lo que nos daban. Pero en su búsqueda de diferenciación las marcas han reaccionado y empezado a tener un nuevo comportamiento, poniendo al consumidor en el centro de todo. Entonces ahora, entre la necesidad que cubren y los valores que comparten, la satisfacción es mayor y eso nos acerca a la felicidad.

 En una sociedad cada vez más instantánea y digital, ¿cómo se logra captar y retener la atención de los clientes?

Para captar la atención, necesitas una propuesta de producto o servicio novedosa, y el apoyo de una idea y una estrategia de comunicación original emitida en el canal adecuado en el momento óptimo. Con la tecnología, esto es cada vez más factible. La retención es más complicada. Hay que construir una relación de cercanía y confianza, y dar algo más a los consumidores. La palabra de moda es el empoderamiento. Si consigues que la gente pueda hacer o lograr más cosas que lo que en principio tenía previsto podrás convertirte en su pareja más estable. Sin embargo, es pura conveniencia. En turismo, la captación puede parecer más fácil porque los consumidores quieren conocer lugares diferentes y vivir experiencias nuevas. Así que si puedes ofrecerlas de manera natural o si puedes crearlas, te tendrán en cuenta. Pero  la retención es más difícil ya que una vez satisfecha esa necesidad, seguirán buscando. La relación de los españoles con el turismo ha cambiado muchísimo. Hace 20 años preferíamos quedarnos en nuestro país. Hoy en día, tenemos la mentalidad mucho más abierta, salimos más y más lejos.

¿Cómo influye al trabajo creativo la hipersegmentación de la audiencia?

Más que el trabajo creativo, lo que influye en la hipersegmentación es la planificación estratégica. La planificación es la base de todo, como en un viaje. La creatividad llega luego, cuando ya tenemos claro quién, dónde y cómo y podemos definir el rumbo de nuestro mensaje. 

¿El selfie ha llegado para quedarse en la comunicación publicitaria?

Hoy en día son pocas las cosas que llegan para quedarse. Los consumidores somos muy infieles. Cada día hay cosas nuevas que reemplazan a las que parecían un éxito. Hace unos años parecía que había que montar una fábrica de “palos selfies” porque todo el mundo quería tener uno. Y si bien fueron un hit, ahora se ven cada vez menos, incluso en algunos lugares se han prohibido por el peligro que ocasionan. Y ahora viene un tiempo apasionante para el turismo. ¡Llegan las fotos inmersivas! Una experiencia completa y asombrosa porque la foto es 360 y permite “estar allí”. Una increíble manera de promover lugares llegó para quedarse, al menos por un tiempo.