Javier Velilla “El turismo actúa en un contexto de alta exigencia, pero al mismo tiempo es el sector de los recuerdos memorables”

Javier Velilla, socio director de Comuniza, destaca cómo el turismo cada vez es más consciente de un cambio de perspectiva. En #OVB17 desvelará cinco claves para construir una experiencia de marca más poderosa.

 

¿Qué tipo de marcas son las que sobreviven hoy, en un mercado marcado por la hipercompetencia?

A los usuarios les cuesta cada vez más tomar decisiones. ¿Qué escoger? Y, sobre todo, ¿cómo saber que hemos escogido bien? Ya no se trata de garantizar que un producto sea accesible, porque todo es accesible. Mil habitaciones en un destino a un click de ratón… pero en cada habitación descartada hay tiempo, incertidumbre y cierta sensación de error. El reto es separar lo relevante del ruido. Es verdad que los usuarios tenemos más alternativas para elegir, pero muchas veces esas alternativas son extremadamente similares en funcionalidad, precio o acceso. La hipercompetencia nos obliga a construir marcas relevantes capaces de conectar más estrechamente con las personas aportando claridad, preferencia y recomendación. Son marcas que se comportan como una plataforma que arranca mucho antes de la venta y culmina mucho después de la experiencia. Son relatos que conectan a nivel racional, emocional e, incluso, ideológico.

¿Hay alguna clave para que una marca consiga una impresión duradera en la mente de su cliente?

Una marca es un activo tangible e intangible que se gestiona en el largo plazo. El turismo es cada vez más consciente de un cambio de perspectiva: de un enfoque a las transacciones a uno centrado en las relaciones. Esta aproximación ya no busca la excepcionalidad de la experiencia en unos días puntuales dentro de todo un año, sino que conecta más estrechamente con motivaciones, modos de ver la vida y relatos individualizados, flexibles y en el canal óptimo. Más que una clave, es un coctel de elementos en los que cada microdetalle cuenta (exactamente igual que en un hotel o un restaurante, donde todo cuenta).

Para elegir un destino turístico ,¿cuál consideras que es la que dirige una decisión de compra: la lógica o las emociones?

Es una de las decisiones más apasionantes: se realiza con anticipación en un contexto muy distinto al que se produce en el momento de consumo, que habitualmente exige desplazarse del hábitat natural con la consecuente incomodidad, un importante desembolso económico y un tiempo dedicado rígido e irrecuperable. El turismo actúa en un contexto de alta exigencia, pero al mismo tiempo es el sector de la felicidad, de las buenas experiencias, de los recuerdos memorables. Por eso las decisiones son extremadamente complejas: no sólo son racionales o emocionales, sino que pivotan sobre un conjunto de factores que es necesario trabajar de forma poliédrica en múltiples canales a partir de un eje de marca.

¿Crees que una marca turística nunca debe olvidarse de emocionar al consumidor?

Debe ser una experiencia memorable, ya sea porque entretiene, educa, embelesa o permite escapar de la rutina. No obligatoriamente debe ser emoción pura, pero sí debe buscar permanecer en este álbum de recuerdos que todos tenemos en nuestro interior. No sólo es una fotografía exitosa en redes sociales, es formar parte de la biografía de una persona por una experiencia irrepetible. Experiencia son vivencias, sensaciones y relatos que impactan en las personas, y hacen, creo, que precisamente seamos personas.

Por último, ¿qué podemos esperar de tu intervención en OVB Gran Canaria?

Un pequeño repaso sobre cinco claves para construir una experiencia de marca más poderosa que irá ilustrado de pequeños y grandes casos de ejemplo. Espero que resulte interesante.