26 septiembre, 2017

Marta Cuenca: “Las claves que van a marcar esta estrategia siempre tienen que basarse en el sentido común, la empatía y el rigor informativo.”

Convertir un panorama desfavorable es una oportunidad para salvar la reputación de una empresa. Marta Cuenca, Directora de cuentas de AxiCom, nos dará las claves para evitar pasos en falso en momentos de crisis.

 

Hoy en día puede estallar una situación de crisis de reputación en cualquier momento…

La realidad es que siempre ha sido así, lo que pasa es que en la mayor parte de las situaciones quedaba en el ámbito privado. La diferencia que vivimos hoy en día la marcan, fundamentalmente, la velocidad a la que se difunde la información y el sinfín de canales que permiten que ésta se amplifique. Es por ello que en la actualidad, cuando algo se convierte en una crisis de reputación, arde como la pólvora y es mucho más complicada la contención.

Ahora bien, no seamos simplistas, y esto que vemos como un enemigo, debemos pensar en ello también como un aliado. Todos esos “gérmenes de crisis” y ese amplio espectro de canales son también oportunidades de crecimiento, de mejora. De escuchar a nuestra clientela. De transmitir nuestros mensajes.

 

¿Hay reglas de oro, o cada caso es único, y debe tratarse como tal?

Cada caso es único, pero sí hay unas reglas básicas que deben tenerse en cuenta en cualquier crisis que afecte a la reputación. En un sector como el turístico nos podemos enfrentar a situaciones muy variadas que comprometan a la compañía, desde una sencilla situación de críticas de clientes en Internet a un accidente con víctimas. Estaremos de acuerdo en que no se pueden gestionar de la misma manera. Ni siquiera un caso que parezca similar, porque cualquier variable es susceptible de modificar la estrategia. Hay que estudiar a fondo cada situación.

Las claves que van a marcar esta estrategia siempre tienen que basarse en el sentido común, la empatía y el rigor informativo.

 

¿Suelen entrenar las compañías a sus equipos para afrontar situaciones de esta índole?

Hay compañías que tienen muy interiorizada la comunicación en su ADN y le dan un peso muy relevante en su estrategia empresarial, pero la realidad es que, en la mayoría, aún hay mucho por hacer.

Al igual que cualquier empresa turística tiene un plan de emergencias en el caso de que surja un incidente y todo el mundo sabe lo que tiene que hacer, en comunicación se debería hacer otro tanto de lo mismo.

Las críticas o las situaciones que pueden desencadenar una crisis de reputación muy pocas veces pasan los primeros filtros de atención al cliente–ya sea online, presencialmente o telefónicamente-, lo que repercute en que se tenga que gestionar cuando el problema ya ha saltado a otro nivel.

En la mayoría de veces gestionarlo hubiera sido mucho más sencillo –y por qué no decirlo, mucho más económico- si se trabajara de forma coordinada entre ciertos departamentos o estas personas estuvieran implicadas en la estrategia de comunicación de la compañía para dar la voz de alerta cuando se detecte una situación comprometida. La prevención evitaría la mayoría de casos.

 

¿Qué peso tienen las redes sociales durante la gestión de una crisis?

Un peso clave, es una de las primeras líneas de fuego. Es lo primero que se debe monitorizar cuando se cree que puede estallar una crisis de reputación o cuando ésta ya ha estallado.

Tengamos en cuenta que al mensaje que se transmite los medios de comunicación le dan credibilidad, los foros le dan perdurabilidad y las redes sociales, viralidad.

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Ante una denuncia falsa, como las que se han reportado de casos de indigestión por parte de turistas -principalmente británicos-, y que están afectando a muchos hoteles españoles, ¿crees que se pueden atajar o contener a través de un mayor esfuerzo en comunicación?

Por supuesto, la comunicación, sin duda, suma. Para empezar, el hecho de haber captado la atención mediática ya supone un elemento de presión. Concretamente era Mark Tanzer, el propio consejero delegado de Abta, la asociación que agrupa a agencias de viajes y turoperadores británicos, quien declaraba a la BBC que “las reclamaciones falsas están manchando la reputación de los turistas británicos en el extranjero”.

Este ha sido uno de los principales motivos por los que el Gobierno Británico ha decidido tomar medidas. Si esta situación hubiera quedado en el ámbito privado y no “manchara” la honorable reputación de los británicos igual el Gobierno hubiera tardado más en idear reformas para proteger a los turoperadores y hoteleros españoles.

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