Programática y Data: Entrevista a Fernando del Rey

El Big Data brinda sus datos a la publicidad programática para mostrarnos a anuncios relacionados con nuestros registros. Además, también trabaja para ofrecer una mejor experiencia de viaje al usuario. ¿Qué papel crees que está jugando el data y la programática en el sector turístico? Lo primero que tendríamos es que definir mejor qué es Big data y qué es Data en general. Big data es el almacenamiento, ordenado o no, de enormes cantidades de datos que sirven para dotar a una inteligencia artificial, de patrones o algoritmos que permitan descubrir nuevas actuaciones. Se dice por ejemplo, que compañías tecnológicas como Facebook o google descubrirán la cura contra el cáncer por el hecho de tener sistemas para almacenar enormes cantidades de datos y casusíticas. En cuanto a las campañas de travel, ahora mismo sería imposible el hacer programática sin tener en cuenta el data, ya sea first party o Third Party. El Big Data nos ha abierto la posibilidad de encontrar nuevos perfiles, nuevas oportunidades que sabemos que convierten y que sabemos que vamos a tener la seguridad al 100% que vamos a tener un ROI positivo y escalable. Las campañas de travel nunca han sido fáciles, pero cada vez más  se están convirtiendo en muy complejas, la competencia es feroz y solo con comprar en programática no vale, hay que usar nuevas estrategias y todas ellas tienen que ir muy ligado a la data que usemos. Bajo tu criterio, ¿Cuáles crees que pueden ser los principales factores que impulsan la extensión de la publicidad programática? El primero, es que es un modo de compra efectivo y que no tiene vuelta atrás. Buscando un símil, no concibo que para comprar o vender una acción nos tengamos  que poner a pegar gritos a ver quien nos la compra o vende. Lo mismo pasa con el inventario online, el modelo tradicional todavía convive con el programático pero año tras año irá perdiendo cuota. Lo segundo, que es un modelo en el que el inventario tiende a ser infinito.., esto era impensable hace tiempo pero ya es un hecho, sin embargo,  por otra parte, en momentos muy concretos, ese inventario puede estar muy «sobrecomprado», ejemplo semana del Black Friday cuando hay que reservar inventario meses antes para no estar muy expuestos a unas pujas muy caras y poco rentables. Lo tercero y es el gran reto, es que la programática tiene que estar directamente relacionado con el uso de un data idóneo. Ni todo el data que existe en el mercado automáticamente convierte mejor, ni todo el data que convierte puede ser válido para  todo tipo de campañas. Por último es la transparencia. La compra programática ha roto muchas cajas negras y ha cambiado incluso el modelo de pricing en la mayoría de agencias de medios… muchos cambios se están viendo en estas relaciones Cliente-Agencia. ¿Cuáles crees que pueden ser las próximas tendencias en el ámbito de la publicidad programática? Las nuevas tendencias van ligadas al uso de nuevos paneles, a la evolución del uso de la programática en  la televisión y a explotar los nuevos modelos de negocio con los smart speakers. La inteligencia artificial ha dejado de ser tendencia para convertirse en realidad. ¿Cómo crees que la IA impulsa la publicidad programática? No todo lo que nos cuentan es Inteligencia artificial y no todos los anunciantes están preparados para aplicar procesos y metodologías de IA. Yo empezaría por lo más básico, aquí menos es más. siempre. Empezaría a trabajar herramientas de Big Data que identifiquen nuevas vías de actuación, hacer que las máquinas aprendan (machine learning) y que sinteticen sus aprendizajes en algoritmos y que estos se vuelvan cada vez más complejos haciendo entonces una realidad la inteligencia artificial… hasta entonces todavía queda mucho camino por recorrer. Para concluir, ¿Nos podrías dar alguna breve pincelada del contenido que vas a ofrecer en el primer Basecamp de Overbooking Gran Canaria 2019? Me gustaría contaros las nuevas tendencias que vemos nosotros en el ámbito de la programática, los diferentes tipos de datos que existen y cuales son los mas interesantes, Como realizar un modelo de conexión de diferentes plataformas y fuentes de datos y enseñaros algún caso de éxito que hemos realizado. Si eres profesional del sector y quieres saber cómo impulsar tu empresa turística ven al primer Basecamp de Overbooking Gran Canaria 2019.

Entrevista a Christian Pereira: «La definición de la secuencia de momentos que vive el cliente con nuestra compañía, es la esencia de la CX».

Christian Pereira
Entrevistamos al director en Xperience by Lukkap, Christian Pereira para abordar un tema clave: El Customer Journey. ¿Está el sector turístico dando los pasos correctos para trabajar la Customer Experience? El sector turístico ha empezado más tarde que otros a aplicar metodología de Customer Experience, pero no sólo está dando los pasos correctos, si no que están siendo pasos de gigante. Los primeros éxitos no se han hecho esperar: Entre las 100 mejores empresas de experiencia de cliente en el mundo, según Brandwatch, hay ya 13 aerolíneas (una de ellas española: Iberia), y el año pasado el premio DEC a la mejor Estrategia de Experiencia de Cliente lo ganó Barceló, una cadena Hotelera. Los resultados no son sólo de cara a la galería: Iberia cerró 2017 como el año con más ingresos y beneficios de sus ya 90 años de historia, y Barceló, en plena expansión, ha visto crecer su beneficio un 25% en 2017, y espera abrir 17 nuevos hoteles en los próximos 3 años. Todavía nos queda un gran recorrido, pero sin duda la dirección es la correcta y está ayudando a mejorar los resultados de muchas compañías. Lo que sí es cierto es que hay es niveles de desarrollo muy distintos: Hay marcas muy avanzadas, y otras que todavía ni siquiera han empezado. ¿Cuáles son las claves para definir al Buyer Persona? Sin duda entender lo que vive, lo que siente y lo que espera de nosotros momento a momento en su experiencia actual, y analizar cuánto lo cubrimos actualmente las compañías turísticas. Además, es importante entender cómo es su vida, fuera de la relación con nuestra compañía. ¿Cómo es su día a día? ¿Cuáles son sus motivaciones, preocupaciones y aspiraciones? Esto nos ayudará a encontrar nuevas y mejores formas de aportarles en lo realmente importante para ellos. ¿Qué son los touchpoints? ¿Dónde reside la importancia de señalarlos? Los Touchpoints son los momentos de contacto que vive un cliente con una compañía, y que mantiene a través de un canal determinado y buscando un objetivo concreto. La definición de la secuencia de momentos que vive el cliente con nuestra compañía, y de los touchpoints de cada uno de ellos, es la esencia de la CX. Nos permite visualizar y entender el viaje del cliente con nuestra marca, para intentar mejorarlo. No solo es importante señalar los momentos y touchpoints, si no identificar y priorizar los que realmente son decisivos para vender más, fidelizar u obtener recomendación, y enfocarnos en ellos. A menudo, en muchos Customer Journeys nos olvidamos de dibujar también aquellos momentos en los que hoy no hay un touchpoint concreto, pero sí una aspiración, “dolor” o necesidad del cliente que nadie está cubriendo. Éstos son importantísimos, porque pueden generar espacios de diferenciación. ¿Cuáles son las acciones ideales para atraer y generar interacción con el posible cliente en los touchpoints? Resulta clave conocer perfectamente a tu cliente, o tus segmentos más importantes de cliente. Las mejores compañías tienen “retratos robot” que describen a cada uno en detalle. A esto hay que sumarle un conocimiento detallado del momento en el que se encuentra enmarcado el touchpoint que estás trabajando. Hay compañías gastando mucho tiempo y recursos en proporcionar al cliente una experiencia que no responde a lo que es realmente importante para él en ese momento. Necesitamos entender cuál es la necesidad esencial del cliente en él, qué le ocurre cuando intenta resolverla con nuestra compañía o con otros competidores, y cómo podemos hacerlo mejor que los demás, pasando de cumplir a sorprender. ¿Qué podrán aprender los asistentes del taller que ofrecerá en Overbooking Gran Canaria Summit? Yo soy un apasionado de la CX, y creo que algo que la hace más atractiva es que no se trata de una metodología elitista o compleja. Eso sí, requiere mucho “cariño”, trabajo, reflexión y pasión para dar lugar a una transformación que el cliente perciba, y que se vea en la cuenta de resultados. Mi aspiración es que cualquier asistente salga con las claves necesarias para hacerlo. Que puedan llegar al día siguiente a su compañía, sentarse con sus equipos y definir un primer Customer Journey con el que empezar a trabajar la CX. Estoy seguro de que encontrarían rápidamente algunas mejoras accionables, que les ayudarían a mejorar resultados con poca inversión. Me encantaría que fuese así, y que muchos, si no lo hacen ya, empezasen a compartir mi pasión.

Ruperto Santana: «Las tecnologías en destinos turísticos, se están convirtiendo en factores diferenciales para fidelizar a los clientes».

La tecnología y el turismo, ¿en qué punto se unen y con qué fin? La tecnología y el turismo, desde mi punto de vista, no se unen solamente en un punto sino que son complementarias y se necesita en multitud de puntos. A día de hoy, la tecnología es un elemento necesario e indispensable para que el turismo se desarrolle en todas sus fases previas, durante y después. El fin, es amplio pero sirve de herramienta de servicio, de apoyo, de comunicación y marketing, de gestión de procesos de optimización en las operaciones y de recopilación de resultados análisis y previsión. ¿Qué beneficios específicos se sacan de dicha unión en lo respectivo a la experiencia del cliente? Desde la perspectiva del cliente, la unión facilita los procesos de búsqueda y contratación  del destino según sus prioridades, acerca al cliente en el propio destino a las diferentes ofertas turísticas y facilita la interacción con el entorno tanto del establecimiento como del destino y su oferta. ¿Y en cuanto a la organización interna? Facilita información significativa que permite la catalogación o perfilado del cliente, permitiendo no solo procesos de previsiones sino de adaptación de los servicios a futuras visitas dando la información necesaria para la confección de una oferta más particularizada según perfil, lo que aumenta la probabilidad de reenganche del cliente. ¿Cuáles dirías que son algunos de los factores diferenciales claves a la hora de fidelizar a los clientes? Desde el prisma de la tecnología, para conseguir fidelizar al cliente en este sector es necesario garantizar los parámetros de rapidez en las búsquedas de proveedores, usabilidad de las aplicaciones y confiabilidad y seguridad en el pago. De las nuevas aplicaciones y herramientas, ¿cuál es la que más demandan en el sector?   No sabría concretar una sola, cuál es la más demandada. Eso sí, percibimos una necesidad muy alta en el acceso a la información almacenada en herramientas y aplicaciones pero al servicio de todos los involucrados en la producción a cualquier nivel. La popularización o democratización de acceso a los datos que inciden en el día a día de cada empleado. Ya no son útiles los cuadros de mando para los cargos directivos ¿Por qué? Es la única forma de poder optimizar y mejorar el servicio o producto ofrecido. Por último, querríamos saber, ¿qué pueden esperar los asistentes de tu ponencia? Un repaso por las tecnologías turísticas como herramientas necesarias, haciendo referencia a algunos  matices de gestión del cambio y de la configuración de los equipos humanos de TI encargados de su implementación y evolución en las organizaciones.  

Entrevista a Carlos Astorqui: «Ahora es imprescindible ofrecer información relevante, personalizada y geolocalizada».

Carlos Astorqui
Entrevistamos a Carlos Astorqui, uno de nuestro ponentes, y director general de España y latinoamérica de Eltiempo.es, quien nos hablará en #OVB18 sobre la importancia del Data para ofrecer el mejor servicio a usuarios y clientes. En esta entrevista nos da un pequeño anticipo: La importancia y tendencia de los “datos” es una realidad que ninguna organización puede pasar por alto, y Eltiempo.es parece que lo tiene muy presente, ¿Cómo es ese proceso de tratamiento y gestión de los datos desde Eltiempo.es?  Eltiempo.es, como servicio de información que és, es muy riguroso en la protección y gestión de los datos de nuestros usuarios, sean anónimos, identificables o identificados. Por ello cumplimos con todos los requisitos establecidos tanto por la nueva ley GDPR así como por la IAB, solicitando el consentimiento al usuario y dándole la opción de acceder y eliminar sus datos en cualquier momento. ¿Qué beneficios directos e indirectos han obtenido gracias a su utilización en cuanto a engagement, branding, notoriedad, etc.? Con la  información que el usuario consiente en cedernos, ofrecemos servicios meteorológicos y contenido editorial personalizado en cualquier plataforma,  incrementando directamente el engagement y como consecuencia la fidelidad del usuario hacia la marca. El tiempo y los datos son la combinación ganadora para la mejora de las experiencia de sus usuarios, ¿cómo? El tiempo está presente en nuestras vidas en todo momento bien sea planificando el día, practicando un deporte, viajando, etc; por lo que si la información meteorológica, ya es relevante por sí misma, la complementamos con información sobre calidad del aire, alergias o gripe, la personalizamos en base a hábitos de consumo, perfil sociodemográfico y geolocalización, y se la ofrecemos al usuario de forma fácil e inmediata vía web, App y Smart tvs. la experiencia mejora substancialmente.   ¿Nos podrías dar unas breves pinceladas del contenido que vas a ofrecernos en Overbooking Gran Canaria Summit 2018? La idea es transmitir que Eltiempo.es, Número 1 en información meteorológica en España, es mucho más que un pronóstico. Invertimos día a día en innovación para ofrecer el pronóstico más fiable pero también el mejor contenido relevante y personalizado a los usuarios y las mejores soluciones de negocio a nuestros clientes y partners.  

Pau Klein: «¿Más reservas sin intermediación? Inbound Marketing Turístico.»

Pau Klein
El inbound marketing juega un papel fundamental como estrategia de cualquier empresa que quiera atraer, conseguir y trabajar los leads, acompañándoles en cada una de las etapas del recorrido del comprador. Para ahondar en esta temática le hemos pedido a Pau Klein que nos esclarezca algunas cuestiones. Aquí te dejamos la entrevista: ¿Qué ventajas crees que aporta el inbound marketing a las empresas que lo ponen en práctica? Háblanos de las claves para conseguir una ventaja competitiva a través de esta metodología. La principal ventaja es conseguir más reservas sin intermediación. Lo vamos a conseguir por un lado  captando nuevos potenciales clientes cuando ni tan siquiera han decidido su destino y, por otro lado, aumentando la recurrencia de los que ya nos han visitado. Para ello, debemos conocer a nuestros distintos buyer personas, sus procesos de decisión de compra o buyer journeys y las palabras clave (keywords) que van a utilizar en cada fase. Nos vamos a cruzar en el proceso de decisión de destino de nuestros potenciales clientes, ofreciendo información relevante para cada etapa, y permitiendo que sea el cliente el que llega a nosotros de una forma natural. Una vez nos conoce, vamos a realizar lead nurturing, que significa mantener un contacto individualizado acorde a sus intereses, hasta el momento en que está preparado para realizar la reserva/compra. ¿Cuál crees que son los canales y herramientas necesarias para trabajar una buena estrategia de inbound marketing? Para atraer tráfico o potenciales clientes interesados necesitamos alcanzar las primeras posiciones en buscadores para la palabras clave (keywords) relevantes para nuestros buyer personas. Para ello, una de las estrategias fundamentales es generar contenido de calidad: blog, whitepapers, infografías, fotografías, etc. y, por supuesto, conocer y aplicar las técnicas de posicionamiento en buscadores (SEO Search Engine Optimization). Es necesario, también, utilizar las redes sociales para amplificar la difusión del contenido y alcanzar a nuestros buyer persona. Las herramientas de marketing automation como Salesforce Marketing Cloud (B2C), Pardot (B2B) o HubSpot son fundamentales para poder aplicar esta estrategia de inbound marketing, porque nos van a permitir automatizar el proceso de comunicación. De esta forma, el diálogo con el buyer persona empezará en el momento oportuno para cada individuo, por el canal adecuado (mail, sms, whatsapp, teléfono, redes sociales, etc.)  y con el contenido que se adapta a sus intereses y necesidades. ¿cuáles crees que son los activos que proporciona el inbound marketing a cualquier empresa que la aplique? El inbound marketing presenta una ventaja competitiva, al ser capaz de amplificar las acciones de captación a corto y medio plazo. Por ejemplo, los usuarios visitan nuestra página web pero que no realizan una reserva, pueden ser recuperados con workflows para generar la conversión en esta misma temporada, pero también con workflows automatizados, para recuperarlos en la siguiente. A medio plazo sin la estrategia de inbound marketing ni las herramientas de marketing automation disminuye la rentabilidad de recuperar potenciales clientes y si debemos hacerlo de forma manual, directamente no es rentable realizar la gestión. Teniendo en cuenta que el sector turístico siempre se ha apoyado mucho en medios tradicionales para su promoción, ¿Crees que se está aprovechando verdaderamente el potencial del inbound marketing? La respuesta es claramente no, y muestra de ello es el enorme volumen de negocio que mueve la intermediación. El inbound marketing ya está ayudando a mejorar estos datos en empresas del sector, pero aún nos queda mucho camino por recorrer. Para concluir, ¿Nos podrías dar alguna breve pincelada del contenido que vas a ofrecer en Overbooking Gran Canaria Summit? Veremos cómo el Inbound Marketing puede ayudar a aumentar las reservas de nuevos turistas y reducir la intermediación. Trataremos casos prácticos de cómo aplicar el Inbound Marketing en el sector turístico y ejemplos reales, con acciones que los profesionales del sector puedan aplicar desde el día siguiente a Overbooking Gran Canaria Summit.  

Álvaro Blanco: «Necesitamos permanecer en el “top of mind” del consumidor, pero sin perder de vista los objetivos a largo plazo.»

Álvaro Blanco
Que los competidores mediterráneos iban a resurgir y salir al mercado nuevamente reforzados para competir en precios, era algo que se veía venir. En el caso de los hoteles turcos, ofrecen precios medios significativamente inferiores (pudiendo llegar al 73% más baratos) si los comparamos con precios ofertados en cualquier punto de la geografía española. Es una guerra, en la que no le interesa entrar a España. Para hablar de estas cuestiones, y que nos de su punto de vista, nos hemos sentado con Álvaro Blanco, Subdirector General de Turespaña. El análisis de las reservas de los agentes de viajes indica que los grandes ganadores de este año son Turquía, Túnez y Egipto. En el caso de Turquía ha subido un 2,5% en cuota de mercado en el emisor británico este verano, el mismo porcentaje que ha bajado España. ¿Qué opinión le merece este dato? Es evidente que los flujos turísticos están regresando a su cauce después de unos años de grandes alteraciones. Esto implica que nuestro principal competidor, Turquía, esté recuperando rápidamente las posiciones perdidas. La reciente devaluación de la lira turca añade atractivo a un destino de por sí muy completo. Desde el punto de vista de la comunicación, y teniendo en cuenta el temor que tenían muchos turistas de visitar estos países, ¿Cómo cree que lo han hecho para conseguir ese aumento en cuota de mercado? No ha sido difícil que nuestros competidores recuperen cuota cuando una de las circunstancias determinantes para ello son los niveles de precios con los que han vuelto al mercado. Hay otros factores, como la ausencia de noticias negativas o las campañas de imagen que hayan podido llevar a cabo, por no mencionar ayudas estatales tendentes a minimizar el riesgo de bajas ocupaciones en las operaciones aéreas, por ejemplo. Además, se trata de países que, abstracción hecha de condicionantes geopolíticos, gozan de buena imagen como destinos turísticos y que, con el paso de los años, han conseguido ir elevando el grado de fidelización de sus clientes. En el caso de España, ¿Opina que a nivel de la comunicación se ha puesto manos a la obra para frenar esa pérdida de turistas? Tanto la Administración Turística del Estado como la de las Comunidades Autónomas llevan ya tiempo apostando por modelos de promoción y de desarrollo que vayan primando el incremento de la rentabilidad por encima del incremento de las cifras de visitantes. Desde este punto de vista, no sobrerreaccionando ante una situación que es difícilmente evitable, creo que vamos en la dirección adecuada. Necesitamos mantener presencia, sí, para permanecer en el “top of mind” del consumidor, pero sin perder de vista los objetivos a largo plazo que nos hemos fijado.   Un alto porcentaje de turistas que visitan nuestro país son repetidores, ¿Cree que esto nos posiciona en cierta ventaja frente a estos países competidores? Además de esta, ¿Qué otras fortalezas diría que tenemos? Según la última encuesta de hábitos turísticos de los turistas que nos visitan (Habitur 2016), más del 80% (en concreto el 83,7%) afirmó haber visitado España en alguna otra ocasión, destacando que el 43,3% del total ya ha venido en diez o más ocasiones. Independientemente del dato, el elevado índice de fidelidad del turista que nos es reflejo del alto grado de satisfacción percibido. En el caso de España, esta satisfacción se extiende a ámbitos en los que seguimos estando muy por encima de nuestros competidores. Además de esta fortaleza, tenemos otras que se derivan de nuestra pertenencia a la Unión Europea, por citar un factor geopolítico, y la extrema variedad y accesibilidad de nuestra oferta turística. ¿Qué papel cree que juegan los TTOO? ¿Cómo cree que se posicionan frente a esta situación? La mayoría de los grandes consorcios y operadores tienen intereses directos (hoteleros) en el territorio de nuestros principales competidores. Además, en circunstancias ordinarias, suelen operar hacia estos países con un margen de rentabilidad mayor que hacia destinos en España. Tienen, por tanto, interés en que la situación y los flujos se normalicen. Para concluir, ¿Nos podría dar alguna breve pincelada del contenido que va a ofrecer en Overbooking Gran Canaria Summit? Quiero profundizar sobre los aspectos que se han adelantado en esta entrevista, hablar de imagen y de precios y profundizar sobre otros factores que afectan a nuestros competidores y que puede que no sean tan conocidos.

Entrevistamos a Itziar Oltra: Por qué Instagram debería convertirse en tu nueva herramienta de ventas

Itziar Oltra
Itziar Oltra, directora de Marketing de Airhopping, se encuentra actualmente desarrollando su tesis doctoral sobre lo que inspira al consumidor a través del marketing digital en Instagram. A continuación te dejamos un pequeño adelanto de la entrevista que nos concedió y de lo que veremos el próximo día 4 de octubre. Actualmente estás desarrollando tu tesis doctoral sobre inspiración del consumidor a través del marketing digital con especial atención en Instagram, ¿Qué atractivos tiene esta red social para centrarte en ella? Los motivos de elegir Instagram para centrar la investigación de mi tesis son dos, muy relacionados entre sí. Por una parte, Instagram es actualmente la red social que experimenta un mayor crecimiento a nivel de usuarios activos, y como consecuencia, es la red en la que las marcas están incrementando más su actividad con el objetivo de estar más cerca de su target. Esto hace que ahora mismo sea la red en la que el análisis del efecto inspirador se vuelva más sencillo a nivel de recogida de datos y más útil de cara a su aplicación práctica. Por otra parte, al contar Airhopping con una comunidad amplia en esta red social y al tener acceso a todos los datos de la marca, será fácil conseguir resultados extrapolables de la investigación. Porque al final mi objetivo es ese, llegar a conclusiones relevantes a nivel investigador, pero también útiles a nivel empresarial. Airhopping es una startup de viajes por Europa que busca miles de rutas de viajes variando el orden de destinos y fechas para ofrecer la combinación más barata, ¿Podríamos decir que este proyecto ha sido el que más motivación te ha despertado? Exactamente. Realmente todos en Airhopping somos muy jóvenes y prácticamente es nuestra primera experiencia laboral. Pero de todas las cosas que he ido emprendiendo en estos últimos años, Airhopping ha sido la que me ha cautivado del todo: es un proyecto diferente, novedoso, que cambia por completo la forma de viajar que hasta ahora conocíamos, optimizando tiempo y dinero. Además, nunca paramos, siempre estamos pensando cómo mejorar y cómo innovar en todos los aspectos. No estancarnos en una idea o una forma de hacer las cosas es lo que nos hace mantenernos siempre motivados. A nivel marketing, la posibilidad de crear una marca desde cero, y conseguir que ese concepto de marca esté no solo en tu cabeza sino en la de todo aquel que conoce Airhopping, es una sensación increíble. Que solo diciendo el nombre de la marca se consiga transmitir mucho más es lo más motivante. Una vez el usuario ha disfrutado del viaje, ¿qué estrategias se pueden desarrollar para lograr que repita la experiencia? Lo principal para que alguien quiera repetir es que la experiencia haya sido satisfactoria. Más importante que el «después» es el «durante». Por eso nosotros no nos quedamos en una simple compra de vuelos. No somos un buscador sin más, la experiencia Airhopping no se queda ahí. Una vez compras tu viaje, tu experiencia continua. Por ejemplo, a través de nuestra app los viajeros tienen acceso a contenido exclusivo y personalizado sobre su viaje, en formato stories que pueden compartir directamente en sus cuentas de Instagram. Además, contamos con un servicio de atención al cliente siempre disponible para cualquier cosa que necesiten durante el viaje. Todo esto hace que vivas una experiencia diferente y que cuando vuelvas a pensar en viajar, te acuerdes de nosotros.
  • Siendo Instagram la red más usada por los millennials, ¿Dirías que son público objetivo de Airhopping?
Son sin duda nuestro público objetivo: jóvenes, con tiempo, sin un presupuesto excesivo y con muchas ganas de viajar. No es que nos hayamos encontrado a los millennials en Instagram y por ello sigamos una línea de comunicación adaptada a ellos, sino que nosotros les estábamos buscando a ellos, y una vez supimos que estaban utilizando cada vez más Instagram, decidimos que allí teníamos que estar. De hecho, en nuestros inicios Instagram aún no estaba tan de moda como ahora mismo, y nuestra red más fuerte era Facebook, que era donde nuestro público objetivo pasaba más tiempo en ese momento.
  • Para concluir, ¿Nos podrías dar alguna breve pincelada del contenido que vas a ofrecer en Overbooking Gran Canaria Summit?
En mi presentación me centraré en analizar las estrategias básicas para captar la atención de los usuarios más allá del producto, así como mantener esta atención de forma constante, llegando a conseguir que los propios seguidores lleguen a sentirse parte de «algo» y pasen a convertirse en verdaderos prescriptores de la marca. Siempre teniendo muy en cuenta las posibilidades de viralización que tiene esta red social, en especial a través de sus stories.

La declaración de intenciones de B The Travel Brand

Ricardo Fernández Cuevas es director de Marketing y Comunicación de B The Travel Brand. Acudirá a OVB Gran Canaria para hablarnos sobre uno de sus  últimos retos. En esta entrevista nos habla sobre la nueva conceptualización de la marca, con un único objetivo reinventar la experiencia del viajero. Tras el rebrandig que ha experimentado Barceló Viajes, ¿cómo definirías la marca B the Travel Brand? B The Travel Brand es una marca que va más allá de los viajes, está basada en la experiencia y como tal hemos crecido desde nuestro rebranding posicionándonos en el mercado como agencias de viaje donde puedes encontrar algo más que un simple asesoramiento y una venta convencional. El mismo año del rebranding de nuestra marca pusimos en marcha la primera flagship de viajes en España que combina una parte de venta con una experiencial, la de venta mucho más cuidada y con una tecnología superior y la de experiencias un espacio donde la gente puede venir cada día a descubrir diferentes destinos a través de actividades, charlas, demostraciones, etc… La primera se abrió en Madrid y a ella le siguieron Palma y Barcelona consolidando así una nueva forma de inspirar al viajero y la novedosa fórmula de vender viajes. En paralelo también pusimos en marcha las tiendas Premium para viajeros realmente extraordinarios, que buscan un gran viaje con todas las comodidades y un trato diferencial, de este tipo de tiendas tenemos 2 en España y 2 en Portugal. B The Travel Brand conserva todos los valores de garantía del Grupo Barceló, el expertise y el conocimiento que nos dan años de experiencias en el mercado español, especializando nuestra red de agencias a la demanda actual y especializando nuestro producto en destinos como Caribe, Mauricio o Jamaica. Pero la estrategia de la compañía tiene una gran piedra angular «el cliente», en ese concepto se fundamenta absolutamente todo, poner al cliente en el centro de todas las decisiones y orientar los sistemas de trabajo haca él, es el eje central de lo que hacemos. Tradicionalmente la comunicación ha estado muy ligada al precio, ¿cómo consiguen que el viajero actual se identifique con la marca? Dándole otros atributos y valores, estamos abandonando este tipo de conceptos y ofreciendo un diferencial basado en servicio. Los clientes saben que pueden confiar en nosotros por argumentos claros y sólidos. Siempre ofreciendo el mejor precio claro que si, además ofrecemos un servicio diferencial una capacidad rápida de respuesta y mejor calidad. ¿Cómo surgió el concepto creativo “Si tú me dices B lo dejo todo”? En nuestra búsqueda por continuar posicionando la marca B The Travel Brand después de la campaña Viajar empieza con B, surgió la posibilidad de transformarlo en un claim pegadizo que consiguiera el recuerdo en nuestros clientes y que a la vez fuera una declaración de intenciones para con ellos. Si nuestros clientes nos dicen B lo dejamos todo por ellos. ¿Cómo conectan las acciones en las tiendas físicas con su estrategia en el online? Nuestra web es un reflejo de todas las acciones que hacemos en tiendas, es un canal más que apoya nuestras ventas y  a la vez también compite con el resto de la comunicación. Nuestra estrategia es ser multicanales, queremos atender al cliente sea cual sea el modelo de comunicación y compra  que él elija.    

Hernán Goñi: “La planificación es la base de todo, como en un viaje”

Hernán Goñi es un creativo en toda regla y parte fundamental de Diluvia. Ha trabajado como redactor y director en distintas empresas de publicidad de Argentina y España. Viene a OVB Gran Canaria a explicarnos cuáles son las tendencias visuales en la comunicación de marcas turísticas. ¿Qué aspectos caracterizan una marca de éxito? Desde mi punto de vista, son 3 los factores principales que llevan a una marca al éxito:
  • la calidad en lo que haga.
  • las soluciones que aporte a sus consumidores.
  • la empatía que genera con ellos.
Nos encontramos en una sociedad tan masificada de productos que la calidad siempre será un diferencial. La gente valora la calidad en casi todos los aspectos de la vida y suele estar mejor predispuesta a pagar más por ella. Lo que hagas, hazlo bien y tu cliente no sólo comprará, sino que además, volverá. El segundo factor, que casi debería ser el primero, se trata de la clase de solución que des a la gente. Si todos los servicios o productos nacen como respuesta a una necesidad, cuanto más amplia sea la solución que aportes, en términos de comodidad, rapidez, y por supuesto, calidad, más veces te elegirán. Y la empatía es una condición que creció a partir de la socialización de las decisiones de compra. La gente prefiere a las marcas cuyos valores corporativos se corresponden con sus valores y motivaciones personales. ¿Quién no ha opinado sumando o restando estrellitas y/o se ha guiado por ellas? Por definición, el turismo es una actividad recreativa que consiste en viajar o recorrer ciudades y lugares por placer. Entonces, la calidad estaría dada primero por las características de esos lugares, sus servicios y sus infraestructuras para acceder a ellos y disfrutarlos, y la seguridad. Las soluciones serían las experiencias que puedo vivir. Y la empatía sería cómo me hacen sentir allí, y eso tiene que ver con la cercanía de la gente, la de sus propios habitantes, que es uno de los valores más importantes para el turismo. ¿Coincides en la apreciación de que las marcas “pueden hacer felices” a las personas? Al principio las marcas ofrecían sus productos o servicios y eso era todo lo que había. Los consumidores debíamos conformarnos con lo que nos daban. Pero en su búsqueda de diferenciación las marcas han reaccionado y empezado a tener un nuevo comportamiento, poniendo al consumidor en el centro de todo. Entonces ahora, entre la necesidad que cubren y los valores que comparten, la satisfacción es mayor y eso nos acerca a la felicidad.  En una sociedad cada vez más instantánea y digital, ¿cómo se logra captar y retener la atención de los clientes? Para captar la atención, necesitas una propuesta de producto o servicio novedosa, y el apoyo de una idea y una estrategia de comunicación original emitida en el canal adecuado en el momento óptimo. Con la tecnología, esto es cada vez más factible. La retención es más complicada. Hay que construir una relación de cercanía y confianza, y dar algo más a los consumidores. La palabra de moda es el empoderamiento. Si consigues que la gente pueda hacer o lograr más cosas que lo que en principio tenía previsto podrás convertirte en su pareja más estable. Sin embargo, es pura conveniencia. En turismo, la captación puede parecer más fácil porque los consumidores quieren conocer lugares diferentes y vivir experiencias nuevas. Así que si puedes ofrecerlas de manera natural o si puedes crearlas, te tendrán en cuenta. Pero  la retención es más difícil ya que una vez satisfecha esa necesidad, seguirán buscando. La relación de los españoles con el turismo ha cambiado muchísimo. Hace 20 años preferíamos quedarnos en nuestro país. Hoy en día, tenemos la mentalidad mucho más abierta, salimos más y más lejos. ¿Cómo influye al trabajo creativo la hipersegmentación de la audiencia? Más que el trabajo creativo, lo que influye en la hipersegmentación es la planificación estratégica. La planificación es la base de todo, como en un viaje. La creatividad llega luego, cuando ya tenemos claro quién, dónde y cómo y podemos definir el rumbo de nuestro mensaje.  ¿El selfie ha llegado para quedarse en la comunicación publicitaria? Hoy en día son pocas las cosas que llegan para quedarse. Los consumidores somos muy infieles. Cada día hay cosas nuevas que reemplazan a las que parecían un éxito. Hace unos años parecía que había que montar una fábrica de «palos selfies” porque todo el mundo quería tener uno. Y si bien fueron un hit, ahora se ven cada vez menos, incluso en algunos lugares se han prohibido por el peligro que ocasionan. Y ahora viene un tiempo apasionante para el turismo. ¡Llegan las fotos inmersivas! Una experiencia completa y asombrosa porque la foto es 360 y permite “estar allí”. Una increíble manera de promover lugares llegó para quedarse, al menos por un tiempo. 

Mejorar la tasa de conversión a través de los programas de afiliación

afiliación

Paloma Lumbreras desarrolla su labor profesional como directora de ventas y jefa de operaciones en CJ Affiliate Spain. Nos acercará al mundo al mundo de los canales de afiliación y nos hablará sobre la necesidad de incluirlos en la estrategia de internacionalización de una empresa.   ¿Qué importancia tiene el canal de afiliación en una estrategia de marketing digital? Teniendo en cuenta que es un canal de ventas, tiene un papel muy predominante dentro de la estrategia de muchos anunciantes del sector. De forma secunda, también es un vehículo que proporciona una gran exposición publicitaria a través de los afiliados y las marcas son capaces de multiplicar su alcance a otros mercados de una manera fácil y muy eficiente desde el punto de vista inversión/retorno. ¿El contenido sigue siendo el rey? No necesariamente. Dentro del canal de afiliados los sites de contenido son solo una categoría de las muchas que hay. Es indudable el valor que aportan, pero hay otros como los metabuscadores, cupones, cashbacks, retargeting etc.… que ofrecen a las marcas grandes ventanas de exposición a miles de usuarios que además están más cercanos al momento de la compra. En el sector de Viajes y Turismo, ¿qué puede hacer un cliente para obtener mayores tasas de conversión? La usabilidad de la web y el funnel de conversión optimizado es clave evidentemente al igual que en el resto de canales. Tener una estrategia donde el consumidor sea el centro también facilita que las decisiones de las compañías vayan por buen camino. La permeabilidad y mentalidad abierta del equipo del cliente marca la diferencia para el canal de afiliados. A mayor dedicación y atención al canal, más ventas se consiguen. ¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de adaptar la estrategia en función de los distintos mercados emisores de turistas? Nosotros tenemos directrices de funcionamiento de los principales mercados emisores de turistas con respecto al canal de afiliados, pero al margen de momentos vacacionales diferentes, el resto es común: que la web esté traducida y localizada, adaptada a la moneda y métodos de pago favoritos de cada país. Los mercados más maduros en afiliación: US, UK, DE y FR principalmente necesitan atención especial para sacar el máximo partido al programa de afiliados. Y, por último, ¿crees que el Brexit afectará a la manera en la que conectemos con los viajeros británicos? Creo que todo va a depender de cómo se resuelvan los acuerdos entre la UE y UK, pero confío en que no afecte al turismo regular. Al fin y al cabo existe tránsito vacacional fluido con muchos países de fuera de la UE en los que no se requiere visado y/o hay mucha flexibilidad para venir a España de vacaciones. Creo que los británicos que tengan a España como destino favorito podrán seguir disfrutando de nuestro país.