Entrevistamos a Rafael González, Socio Director en Vivential Value, empresa con sede en Barcelona que está especializada en proyectos de innovación en inteligencia turística, con especial énfasis en el estudio de la Reputación Online para destinos líderes en turismo urbano, gastronómico, sol y playa, cultura o naturaleza. Colabora con varios centros e instituciones de innovación y formación turística, incluida la Red de Destinos Turísticos Inteligentes.

-¿Cuáles crees que serán a partir de ahora los parámetros a valorar a la hora de hacer un análisis de reputación de una marca turística tras la crisis de la COVID-19? 

Dentro de los actuales análisis de reputación turística online de destinos y empresas, estamos poniendo el foco en lo que llamamos los “momentos de confianza”, esos momentos o puntos de contacto que serán los verdaderos frenos o palancas para el cliente potencial durante todo su ciclo del viaje en la nueva normalidad. Y que veremos con más detalle en la jornada del próximo 18 de junio.

Siempre hemos defendido que la reputación online de una empresa o destino es un indicador del nivel éxito conseguido en su objetivo de posicionamiento como marca. Dentro de ese objetivo, la nueva variable protagonista en el contexto actual de elevada incertidumbre, será precisamente conseguir un posicionamiento de confianza.

-Refiriéndonos a la temática de este Basecamp, ¿cuál cree que es el principal reto al que se enfrentan las empresas turísticas en sus comunicaciones tras la pandemia?

La comunicación de las empresas e instituciones turísticas será clave para que el producto, marca o destino, avance con éxito por esos momentos de confianza.

Uno de los principales retos en esa generación de confianza a través de la comunicación, será precisamente la variable reputacional, donde las marcas no controlan la emisión de todos los mensajes: ¿qué dicen de la marca los buscadores? ¿qué dicen los canales e intermediarios? ¿o qué dicen los propios clientes con sus comentarios y sus puntuaciones? Alinear esas diferentes comunicaciones con coherencia y consistencia, ha sido uno de los principales retos de comunicación turística en la última década, y lo seguirá siendo también en el futuro inmediato.

-¿De qué manera podemos optimizar la información que obtenemos a través del Smart DATA para las empresas de ocio y Turismo en estos momentos?

Cuando se habla de “smart” data, hay dos variables que para nosotros son determinantes, y que ambas tienen que ver con el concepto de “relevancia”.

La primera es la relevancia de las preguntas: definir muy bien qué queremos responder y cuál es su importancia en la estrategia de la organización, para luego ver si ya disponemos de los datos necesarios dentro de la empresa o de la DMO. En caso contrario deberán buscarse fuera, siempre que los costes, plazos o fiabilidad, estén justificados por el valor que aportarán esos datos.

La segunda variable es la relevancia de las fuentes de datos utilizados. Por ejemplo, en reputación digital siempre nos preguntamos qué es más relevante para el turista en su proceso de decisión ¿una mención en Twitter o una review en Google? ¿Una foto en Instagram o una foto en Booking?

Tanto si las preguntas como las fuentes no son relevantes, solo estaremos haciendo un ejercicio de coleccionismo de datos, que es el extremo opuesto al concepto de “smart data”.

-¿Cómo podemos garantizar la confianza cuando se puede ver cuestionada ya que todos podremos vernos obligados a ceder nuestros datos por el bien de la comunidad? 

Si ya habíamos “confiado” nuestros datos más íntimos a la banca, las operadoras de telefonía, los buscadores, las redes sociales, las plataformas de video, las ecommerce,… parecería razonable que confiemos también en algún sistema que, apelando a ese bien común que es la salud, pueda ayudar a gestionar la pandemia con más éxito, tanto ahora como muy especialmente en hipotéticos rebrotes.

El problema añadido en medio de la emergencia actual, es que nos relajemos en el necesario nivel de exigencia que debemos pedir al gestor de esos datos, tanto si fuese finalmente bajo en un modelo centralizado (estado o corporación) como si se imponen soluciones o aplicaciones tecnológicas de gestión descentralizada de los datos.

Y para ganar esa confianza, será determinante el cómo se comunican las ventajas del sistema para el individuo, su entorno y su sociedad.

-¿Actualmente y, ante la incertidumbre, qué crees que le genera más confianza al usuario a la hora de plantearse un viaje? 

Percepción de higiene, percepción de normalidad y flexibilidad de las reservas. Y no necesariamente en ese orden ¡Lo veremos en el debate del próximo OVB Basecamp!

 

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