Entrevista con Macarena Estévez: “Para ganar la batalla de la eficiencia se necesita también la estrategia”.

En esta ocasión nos hemos sentado con Macarena Estévez, CEO y fundadora de Conento Decision Science, para hablar sobre analítica predictiva, Data Science o Big Data, términos con los que nos tendremos que empezar a sentir muy familiarizados. Además, nos dará un breve adelanto de lo que traerá en #OVB18. Esto es lo que nos cuenta: La transformación digital, en muchos casos, ha llevado una reacción desestructurada dentro de las empresas. ¿Crees que las compañías se están adaptando a todos estos cambios? Sí, poco a poco y aprendiendo mucho sobre la marcha. Creo que la principal barrera la están encontrando en el intangible humano. ¿De qué manera podemos usar el Data Science para la toma decisiones en una compañía, y en nuestro caso turística? Todo proviene de los datos. Los datos te informan de lo que está sucediendo, así que el número de aplicaciones es infinito. En el caso del sector turístico, algunos ejemplos serían: saber si las campañas publicitarias que hacen las compañías del sector funcionan y cuál es el “performance” de cada medio; o, a partir de una buena DDBB de clientes, poder predecir cuándo va a viajar una persona y hacerle la oferta que casi seguro aceptará.   ¿Nos podrías explicar la importancia que tiene el análisis del Customer Journey a nivel de coockie/persona para conocer en qué medida los diferentes canales contribuyen a una conversión o las rutas que convierten frente a las que no? La importancia radica en aprovechar este conocimiento para luego poder decidir en qué canales hay que invertir y cuánto. Parece fácil pero no lo es, porque cada persona tiene una manera distinta de navegar por la red y eso hace que las generalidades cuesten. Por ejemplo, alguien puede coincidir con una Banner en una página determinada hace media hora. Otra persona puede coincidir con el mismo Banner en la misma página hace dos días. El impacto que eso tenga en una venta que se produce hoy, es distinto. Predecir eventos futuros es uno de los grandes retos en esta era digital. ¿Cómo la analítica predictiva puede ayudarnos a descubrir nuevas tendencias obteniendo de esta manera una ventaja competitiva frente a los competidores? Pues tal cual se me plantea la pregunta. Hay que elaborar modelos predictivos. Las predicciones serán mejores, cuanto más precisos sean los modelos. Las ventajas frente a tu competencia vendrán por dos vías: 1) tener modelo y 2) que sean los mejores modelos. Por último, ¿qué contenido vas a ofrecer en Overbooking Gran Canaria Summit? Pues quiero presentar cosas que hemos hecho de analytics en el sector turístico. Enseñar un enfoque piramidal que creemos muy exitoso a la hora de digitalizar las empresas y prepararlas para vencer las batallas en los mercados.

Entrevista con Rafael de Jorge: “La tecnología no sustituye al hombre, lo hace más fuerte”.

La inteligencia Artificial junto con sus aplicaciones será uno de los factores tecnológicos que más afectarán y revolucionarán el sector turístico. Existe un auge en los modelos de negocio vinculados al transporte, alojamiento o paquetes turísticos del cual surge una necesidad, y es que se precisará de expertos y profesionales del Big Data, Internet of things, conectividad o control por voz entre otros campos especializados. La Inteligencia Artificial nos aporta un valor añadido en el sector turístico en las diferentes etapas, no solo de compra, sino mientras disfrutamos del viaje. Hemos hablado con Rafael de Jorge, Director de Marketing en Ona Hotels para que profundice un poco más sobre este tema y esto es lo que nos cuenta: ¿Cómo un asistente virtual puede ayudar a una empresa a ahorrar tiempo / costes a negocios turísticos? De muchas formas, mejor dicho, en muchos momentos del traveler Journey.  Desde el instante en el que un futuro viajero está realizando una investigación para su próximo viaje, hasta su momento durante la estancia, e incluso después. Este último año las grandes compañías tecnológicas han comenzado a mostrar sus avances en inteligencia artificial. Unas demostraciones sorprendentes donde sus asistentes virtuales han demostrado que no sólo saben escribir sino que también son capaces de realizar llamadas telefónicas y mantener conversaciones humanas sin que el interlocutor sea capaz de reconocer que está hablando con una “máquina”. ¿Cuánto nos costaría en tiempo y dinero disponer de un Call Center capaz de llamar y atender llamadas las 24/7/365 en multitud de idiomas?  Esta función podrá realizarla un software. Y esto sólo es un ejemplo. ¿Cuáles crees que son las carencias que puede llegar a tener la Inteligencia Artificial y de qué manera se pueden suplir? Ahora mismo la Inteligencia Artificial se encuentra en fase de aprendizaje (Machine Learning). Pese a evolucionar de forma sorprendente, el precio de un sistema íntegro como el anterior descrito (Call Center) no tienen un precio asequible, sobretodo para aquellos hoteles independientes que no disponen de grandes presupuestos para IT. No obstante en la actualidad ya existen muchas herramientas que, sumadas a una buena estrategia de Marketing son capaces de optimizar muchos costes operativos y aumentar ventas. En mi conferencia enseñaré unos cuantos ejemplos reales los cuales hemos desarrollado. ¿Cómo crees que percibe el usuario la IA? ¿Somos aún reticentes a este tipo de tecnología? Más que reticencia yo percibo cierto temor. La propia evolución siempre ha generado estos estados, desde tiempos ancestrales. Sin embargo, se trata del desconocimiento y reticencia a los cambios. La evolución es imparable y los negocios que suelen confiar en ella, con un buen asesoramiento, suelen ser los de mayor éxito. Nos equivocamos al predicar que la tecnología destruirá puestos de trabajo, puesto que a cambio creará otros acordes con las nuevas necesidades. Como suelo decir en mis charlas: “La tecnología no sustituye al hombre, lo hace más fuerte” La inteligencia artificial mide nuestra curiosidad en base a los datos que recaba y nos recomienda viajes y destinos, ¿Cómo crees que afecta a la experiencia del usuario en el sector turístico? Positivamente, por supuesto. El Big Data no sólo brinda sus datos a la publicidad programática para mostrarnos a anuncios relacionados con nuestros registros, sino que también trabaja para ofrecer una mejor experiencia de viaje al usuario. Ya se han dado varios casos de viajeros estadounidenses que han salvado su vida gracias al Big Data y el IoT, literalmente. Existen seguros de viaje avanzados que pueden solicitar de forma automática una ambulancia, en el supuesto caso que el smartwatch detecte que estás sufriendo algún de problema grave. Volviendo a la publicidad, el usuario siempre preferirá recibir información relativa a sus intereses y los profesionales podremos conseguir una mayor tasa de conversión en nuestros anuncios. Para concluir, ¿Nos podrías dar alguna breve pincelada del contenido que vas a ofrecer en Overbooking Gran Canaria Summit? Podríamos clasificar mi conferencia en 3 partes: Comenzaremos situándonos en la actualidad de la Inteligencia Artificial en nuestra sociedad. Cómo están interactuando los asistentes virtuales hoy día con todos nosotros sin ser conscientes de ello. Cómo las mayores potencias e incluso la política mundial, se sirven de estos sistemas para lograr sus objetivos. Esta es la mejor forma de tener una visión global sobre esta tecnología y sus sorprendentes capacidades. La segunda parte se centrará en la aplicación de esta tecnología en nuestro sector. Veremos herramientas que he llevado a cabo junto a equipos de investigación y desarrollo. Sistemas que están consiguiendo aumentar las reservas y reducir costes operativos en el propio hotel. Por último, mostraré datos de mis investigaciones sobre lo que nos depara un futuro próximo. Esto nos ayudará a entender la velocidad y forma de la evolución tecnológica en nuestro sector y lo más importante, entender cuáles son los siguientes pasos que hemos de dar si no queremos quedarnos atrás. Durante la conferencia también llevaré a cabo un pequeño experimento de Inteligencia Artificial para demostraros en riguroso directo, la capacidad de esta tecnología. Esto último  será una sorpresa.  

Customer Journey y Big Data, una alianza estratégica.

A nivel mundial, el Big Data ha generado expectación en cuanto a los posibles beneficios para las empresas. A la par, la creación de estrategias a partir del Customer Journey es indispensable en un mercado en el que la personalización de experiencias es fundamental. Sin embargo, ¿cómo combinar y explotar ambas técnicas en el sector turístico? A través de la explotación del Big Data se busca el análisis de grandes cantidades de datos sobre los clientes, con el fin de definir rigurosamente las diferentes tipologías de consumidor. Con los resultados de dicho análisis se esboza el Customer Journey para el diseño del plan estratégico. En primera instancia el Big Data se encarga de analizar a través de algoritmos toda la información que obtiene de los turistas: fechas de viajes, tipología de turismo, tiempo de estancia, interacción en redes sociales, opiniones sobre los servicios, etc. Aplicar este análisis facilita la tarea de profundizar en el conocimiento exacto de la tipología del cliente o sus opiniones, para la creación del Customer Journey. Conocer la tipología del cliente, sus necesidades, sus quejas o sensaciones en todas las fases de su mapa de experiencia, facilita el análisis de las estrategias de marketing actuales y el planteamiento de las futuras. Esta combinación estratégica permite la mejora de la experiencia de viaje y la superación de expectativas previas. Escuchar a los clientes, saber lo que esperan y superar sus ideas preconcebidas permite innovar y marcar la diferencia al prestar un servicio que mejora sus expectativas. En muchas ocasiones no se plantean grandes cambios sino atender a los detalles: un servicio concreto en la habitación del hotel, un regalo creativo durante el viaje en avión o la mejora de la atención directa al cliente en restauración. Sin olvidar que un cliente satisfecho repetirá o recomendará nuestros servicios convirtiéndose, idílicamente, en embajador de nuestra marca. La diferenciación en la industria se marca a través de la excepcionalidad y personalización del servicio así como la atención precisa a la opinión generada por el cliente. Una estrategia efectiva y eficaz en combinación con técnicas adecuadas parece imperativo.