Entrevista a Christian Pereira: “La definición de la secuencia de momentos que vive el cliente con nuestra compañía, es la esencia de la CX”.

Christian Pereira
Entrevistamos al director en Xperience by Lukkap, Christian Pereira para abordar un tema clave: El Customer Journey. ¿Está el sector turístico dando los pasos correctos para trabajar la Customer Experience? El sector turístico ha empezado más tarde que otros a aplicar metodología de Customer Experience, pero no sólo está dando los pasos correctos, si no que están siendo pasos de gigante. Los primeros éxitos no se han hecho esperar: Entre las 100 mejores empresas de experiencia de cliente en el mundo, según Brandwatch, hay ya 13 aerolíneas (una de ellas española: Iberia), y el año pasado el premio DEC a la mejor Estrategia de Experiencia de Cliente lo ganó Barceló, una cadena Hotelera. Los resultados no son sólo de cara a la galería: Iberia cerró 2017 como el año con más ingresos y beneficios de sus ya 90 años de historia, y Barceló, en plena expansión, ha visto crecer su beneficio un 25% en 2017, y espera abrir 17 nuevos hoteles en los próximos 3 años. Todavía nos queda un gran recorrido, pero sin duda la dirección es la correcta y está ayudando a mejorar los resultados de muchas compañías. Lo que sí es cierto es que hay es niveles de desarrollo muy distintos: Hay marcas muy avanzadas, y otras que todavía ni siquiera han empezado. ¿Cuáles son las claves para definir al Buyer Persona? Sin duda entender lo que vive, lo que siente y lo que espera de nosotros momento a momento en su experiencia actual, y analizar cuánto lo cubrimos actualmente las compañías turísticas. Además, es importante entender cómo es su vida, fuera de la relación con nuestra compañía. ¿Cómo es su día a día? ¿Cuáles son sus motivaciones, preocupaciones y aspiraciones? Esto nos ayudará a encontrar nuevas y mejores formas de aportarles en lo realmente importante para ellos. ¿Qué son los touchpoints? ¿Dónde reside la importancia de señalarlos? Los Touchpoints son los momentos de contacto que vive un cliente con una compañía, y que mantiene a través de un canal determinado y buscando un objetivo concreto. La definición de la secuencia de momentos que vive el cliente con nuestra compañía, y de los touchpoints de cada uno de ellos, es la esencia de la CX. Nos permite visualizar y entender el viaje del cliente con nuestra marca, para intentar mejorarlo. No solo es importante señalar los momentos y touchpoints, si no identificar y priorizar los que realmente son decisivos para vender más, fidelizar u obtener recomendación, y enfocarnos en ellos. A menudo, en muchos Customer Journeys nos olvidamos de dibujar también aquellos momentos en los que hoy no hay un touchpoint concreto, pero sí una aspiración, “dolor” o necesidad del cliente que nadie está cubriendo. Éstos son importantísimos, porque pueden generar espacios de diferenciación. ¿Cuáles son las acciones ideales para atraer y generar interacción con el posible cliente en los touchpoints? Resulta clave conocer perfectamente a tu cliente, o tus segmentos más importantes de cliente. Las mejores compañías tienen “retratos robot” que describen a cada uno en detalle. A esto hay que sumarle un conocimiento detallado del momento en el que se encuentra enmarcado el touchpoint que estás trabajando. Hay compañías gastando mucho tiempo y recursos en proporcionar al cliente una experiencia que no responde a lo que es realmente importante para él en ese momento. Necesitamos entender cuál es la necesidad esencial del cliente en él, qué le ocurre cuando intenta resolverla con nuestra compañía o con otros competidores, y cómo podemos hacerlo mejor que los demás, pasando de cumplir a sorprender. ¿Qué podrán aprender los asistentes del taller que ofrecerá en Overbooking Gran Canaria Summit? Yo soy un apasionado de la CX, y creo que algo que la hace más atractiva es que no se trata de una metodología elitista o compleja. Eso sí, requiere mucho “cariño”, trabajo, reflexión y pasión para dar lugar a una transformación que el cliente perciba, y que se vea en la cuenta de resultados. Mi aspiración es que cualquier asistente salga con las claves necesarias para hacerlo. Que puedan llegar al día siguiente a su compañía, sentarse con sus equipos y definir un primer Customer Journey con el que empezar a trabajar la CX. Estoy seguro de que encontrarían rápidamente algunas mejoras accionables, que les ayudarían a mejorar resultados con poca inversión. Me encantaría que fuese así, y que muchos, si no lo hacen ya, empezasen a compartir mi pasión.

Entrevista con Macarena Estévez: “Para ganar la batalla de la eficiencia se necesita también la estrategia”.

En esta ocasión nos hemos sentado con Macarena Estévez, CEO y fundadora de Conento Decision Science, para hablar sobre analítica predictiva, Data Science o Big Data, términos con los que nos tendremos que empezar a sentir muy familiarizados. Además, nos dará un breve adelanto de lo que traerá en #OVB18. Esto es lo que nos cuenta: La transformación digital, en muchos casos, ha llevado una reacción desestructurada dentro de las empresas. ¿Crees que las compañías se están adaptando a todos estos cambios? Sí, poco a poco y aprendiendo mucho sobre la marcha. Creo que la principal barrera la están encontrando en el intangible humano. ¿De qué manera podemos usar el Data Science para la toma decisiones en una compañía, y en nuestro caso turística? Todo proviene de los datos. Los datos te informan de lo que está sucediendo, así que el número de aplicaciones es infinito. En el caso del sector turístico, algunos ejemplos serían: saber si las campañas publicitarias que hacen las compañías del sector funcionan y cuál es el “performance” de cada medio; o, a partir de una buena DDBB de clientes, poder predecir cuándo va a viajar una persona y hacerle la oferta que casi seguro aceptará.   ¿Nos podrías explicar la importancia que tiene el análisis del Customer Journey a nivel de coockie/persona para conocer en qué medida los diferentes canales contribuyen a una conversión o las rutas que convierten frente a las que no? La importancia radica en aprovechar este conocimiento para luego poder decidir en qué canales hay que invertir y cuánto. Parece fácil pero no lo es, porque cada persona tiene una manera distinta de navegar por la red y eso hace que las generalidades cuesten. Por ejemplo, alguien puede coincidir con una Banner en una página determinada hace media hora. Otra persona puede coincidir con el mismo Banner en la misma página hace dos días. El impacto que eso tenga en una venta que se produce hoy, es distinto. Predecir eventos futuros es uno de los grandes retos en esta era digital. ¿Cómo la analítica predictiva puede ayudarnos a descubrir nuevas tendencias obteniendo de esta manera una ventaja competitiva frente a los competidores? Pues tal cual se me plantea la pregunta. Hay que elaborar modelos predictivos. Las predicciones serán mejores, cuanto más precisos sean los modelos. Las ventajas frente a tu competencia vendrán por dos vías: 1) tener modelo y 2) que sean los mejores modelos. Por último, ¿qué contenido vas a ofrecer en Overbooking Gran Canaria Summit? Pues quiero presentar cosas que hemos hecho de analytics en el sector turístico. Enseñar un enfoque piramidal que creemos muy exitoso a la hora de digitalizar las empresas y prepararlas para vencer las batallas en los mercados.

Customer Journey: de desconocido a prescriptor de tu marca

El Customer Journey pasa por cinco fases que veremos en Overbooking Gran Canaria Summit y del que ahora hacemos un adelanto. Como sabrás este año vuelve Overbooking Gran Canaria Summit, un encuentro de profesionales del Marketing y la Comunicación Turística que este 4 de octubre se enfoca en la Experiencia Cliente y su recorrido en cinco fases. Al hablar sobre Customer Journey o experiencia cliente se hace referencia al camino que recorre el cliente desde el momento en que identifica una necesidad hasta que es fidelizado por la marca o empresa que ha sabido cubrirla. Durante este camino la marca o empresa se ve obligada a conocer a sus prospect y a aplicar técnicas para atraer a los leads a través de acciones y estrategias con el fin de comenzar a recorrer juntos las cinco fases: atracción, consideración, compra, experiencia y fidelización.   – Atracción: Interés que muestra el consumidor al investigar destinos y ofertas sin planes concretos. El consumidor genera impresiones sobre ofertas y empresas, por lo que debemos atraer su atención y cuidar este acercamiento. – Consideración: Momento de interés y determinación por una empresa o destino específico. En esta fase reinan las emociones por encima de la razón y comienza el proceso de fidelización. – Compra:  Se recomienda que en esta fase se diseñen estrategias y técnicas para evitar un porcentaje alto de tasa de abandono del carrito. – Experiencia: El cliente está experimentando el momento del viaje. Ahora debemos mejorar dicha experiencia con el fin de conseguir su total satisfacción. – Fidelización: Se busca convertir a los clientes en embajadores de nuestra marca. Las estrategias de comunicación deben centrarse en la calidad y personificación de los productos y servicios. Este año descubre con todos nuestros speakers las claves para conseguir desarrollar la estrategia perfecta para tu negocio a través del Customer Journey. Te esperamos el 4 de octubre en Overbooking Gran Canaria Summit.

Customer Journey y Big Data, una alianza estratégica.

A nivel mundial, el Big Data ha generado expectación en cuanto a los posibles beneficios para las empresas. A la par, la creación de estrategias a partir del Customer Journey es indispensable en un mercado en el que la personalización de experiencias es fundamental. Sin embargo, ¿cómo combinar y explotar ambas técnicas en el sector turístico? A través de la explotación del Big Data se busca el análisis de grandes cantidades de datos sobre los clientes, con el fin de definir rigurosamente las diferentes tipologías de consumidor. Con los resultados de dicho análisis se esboza el Customer Journey para el diseño del plan estratégico. En primera instancia el Big Data se encarga de analizar a través de algoritmos toda la información que obtiene de los turistas: fechas de viajes, tipología de turismo, tiempo de estancia, interacción en redes sociales, opiniones sobre los servicios, etc. Aplicar este análisis facilita la tarea de profundizar en el conocimiento exacto de la tipología del cliente o sus opiniones, para la creación del Customer Journey. Conocer la tipología del cliente, sus necesidades, sus quejas o sensaciones en todas las fases de su mapa de experiencia, facilita el análisis de las estrategias de marketing actuales y el planteamiento de las futuras. Esta combinación estratégica permite la mejora de la experiencia de viaje y la superación de expectativas previas. Escuchar a los clientes, saber lo que esperan y superar sus ideas preconcebidas permite innovar y marcar la diferencia al prestar un servicio que mejora sus expectativas. En muchas ocasiones no se plantean grandes cambios sino atender a los detalles: un servicio concreto en la habitación del hotel, un regalo creativo durante el viaje en avión o la mejora de la atención directa al cliente en restauración. Sin olvidar que un cliente satisfecho repetirá o recomendará nuestros servicios convirtiéndose, idílicamente, en embajador de nuestra marca. La diferenciación en la industria se marca a través de la excepcionalidad y personalización del servicio así como la atención precisa a la opinión generada por el cliente. Una estrategia efectiva y eficaz en combinación con técnicas adecuadas parece imperativo.