Didier Lagae es un experto en gestión de la reputación y la construcción de marcas, plenamente comprometido en contribuir a la lucha contra el cambio climático. Es fundador y CEO de la agencia de comunicación MARCO. Ha sido destacado como Mejor Profesional de PR en Europa en los PRWeek Global Awards.
Lagae propone usar la creatividad para conseguir resultados y concienciar sobre la emergencia climática afirmando que “Si no paramos el calentamiento global no habrá futuro para nadie”. De sostenibilidad y del cambio verde pudimos hablar con él.
La sostenibilidad se ha convertido en una tendencia creciente en la industria del turismo, pero ¿cómo evitamos caer en greenwashing? ¿Cuáles son los peligros de crear promesas vacías?
La sostenibilidad es una tendencia sobre la cual el sector turístico ha sido uno de los más concienciados desde antes de la pandemia, con el fin de compensar su huella de carbono, progresivamente.
Tanto es así que, la innovación en la búsqueda de nuevos combustibles, vehículos y una logística más eficiente ha pasado a ocupar el centro de la visión del sector a medio y largo plazo.
El incremento de esta demanda verde se está integrando como parte esencial del modelo de negocio de las empresas turísticas para distinguirse de los rivales. Tanto es así que según el informe Sustainable Travel Report, 2023 elaborado por Booking, indica que un 76% de los viajeros prefiere opciones sostenibles. Este porcentaje supone un incremento de 16% respecto a los datos de 2021 y del 5% sobre los de 2022. Es más, un 43% dice estar dispuesto a pagar más por viajar de forma más sostenible.
Al mismo tiempo, la creación de organismos como el Global Sustainable Tourism Council gestiona los estándares mundiales de sostenibilidad en el Sector de Viajes y Turismo conocidos como los Criterios GSTC. Sin embargo, todos los buenos propósitos, certificaciones, estándares y etiquetas “ECO” no son nada si no están acompañados de acciones concretas y medibles.
Lo primero son los hechos. Tiene que haber hechos concretos y cuantificables cuyos resultados estén verificados por terceras partes. Además, no solo hay que hacer las cosas bien, sino que hay que comunicarlo de manera eficaz. La capacidad de comunicar de forma transparente y adaptada a todos los stakeholders, es la clave para que esos compromisos se conviertan en acciones visibles y contrastables por los públicos que rodean a las compañías y marcas.
Lo contrario a acciones prácticas como las mencionadas, es aquello a lo que se ha apodado como greenwashing, un término que refleja las conductas de aquellas empresas que comunican su voluntad de cambio, pero que luego no realizan ningún tipo de acción real para contribuir a una causa.
Esto puede derivar desde una falta de confianza del consumidor derivando en una caída en ventas o cuota de mercado, hasta crisis reputacional o corporativa, según lo alejado que estén los territorios de identidad corporativa (cómo se define la empresa y sus valores), realidad corporativa (aquellas acciones que lleva en práctica) e imagen corporativa (cómo comunica y es percibida en base a estas dos primeras premisas), siendo el más peligroso el engaño al consumidor u otros stakeholders.
¿Qué tienen en común las marcas que lideran el cambio hacia un futuro más sostenible?
Las marcas líderes son per sé agentes de cambio. La influencia y relevancia que tienen en las comunidades les hace desarrollar una personalidad y características claramente identificables, compartiendo no obstante varios rasgos en común.
En primer lugar, el compromiso con la sostenibilidad ha llevado a que actualmente todas aquellas que lideran el cambio integren los criterios ESG (Enviromental, Social and Governance), en la gestión de activos y en su estrategia empresarial. Estos criterios están vinculados a objetivos concretos con fechas marcadas, como los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) promovidos por las Naciones Unidas.
Como cuando hablábamos del peligro de greenwashing, no es posible compromiso sin acción, ni causa sin evidencia. Por lo tanto, estas marcas también han reforzado su compromiso con la transparencia, tanto acerca de sus prácticas y esfuerzos de sostenibilidad, como en su impacto social e incluso económico.
Un factor determinante en cuanto a la diferencia entre marcas de una misma categoría, así como de cara a un posicionamiento real e identificable por el consumidor es la innovación. El continuo desarrollo y avance en sus productos y servicios para reducir su impacto ambiental, así como mejorar su eficiencia suponen un elevado retorno en términos de fidelización y captación de clientes. Es en esta parte, la involucración del consumidor, donde las marcas sostenibles están tomando una gran ventaja, interactuando directamente con los clientes y sus expectativas.
Estos consumidores ya no se limitan a sus clientes, sino que deben tener en cuenta todos los stakeholders (internos y externos). De este modo, el cuarto territorio común es el de la colaboración con los diferentes agentes que forman parte del contexto empresarial, político, económico o cultural para cumplir con todas y cada una de los puntos de sus criterios ESG.
En los primeros meses tras la pandemia, y también ahora inmersos en la recuperación del turismo, se nos viene anunciando la llegada de un nuevo perfil de viajero, mucho más implicado en el medio ambiente. ¿Este cambio de consumo es real? Y si lo es, ¿cómo ha cambiado la comunicación en el sector para atraer a este nuevo perfil de viajeros?
La responsabilidad corporativa nunca ha tenido tanta relevancia como en la actualidad. El nuevo consumidor está mucho más informado y es consciente del impacto que supone su forma de consumo, así como el de las compañías y marcas que elige y con las cuales no solo busca un servicio de calidad, sino además sentirse identificado.
Es por ello que, tanto a la hora de viajar como alojarse o en el resto de servicios que completan su experiencia turística, demandan un compromiso férreo de las empresas en su implicación con iniciativas que contribuyan a construir no solo una mejor experiencia, sino un entorno local y global mejor.
Durante la pandemia hubo un parón durante el cual el sector ha aprovechado para renovarse hacia un producto de más calidad, sostenible y eficiente. El nuevo viajero lo valora y está dispuesto incluso a pagar la diferencia.
Es por ello que a nivel de comunicación se han incorporado diferentes etiquetas, sellos y certificados que acompañan a la oferta y servicios tanto de hoteles, transporte y servicios turísticos. El respeto por el entorno natural, el uso y reutilización de recursos, así como el auge de un turismo de proximidad y menor impacto en la huella de carbono son tendencias que cada vez parecen estar más en auge sobre todo entre los millennials.
La comunicación y demanda única de Sol y playa es historia, aunque España es uno de los principales destinos para aquellos que buscan este tipo de oferta, la diferencia y competitividad se basa en una comunicación donde se integran otros atributos añadidos. La cultura, gastronomía y cada vez más la sostenibilidad, son factores clave que marcan la diferencia en la comunicación y atracción de nuevos turistas en búsqueda de una experiencia de vacaciones alineada con sus valores y conciencia medioambiental.
¿Cuál es la capacidad real de una marca para concienciar sobre los retos que plantea la sostenibilidad?
Las marcas tienen un potencial de transformación social muy relevante. La pandemia supuso una oportunidad precisamente para que aquellas compañías y marcas con un compromiso social bien definido dieran un paso adelante en su comunicación de propósito, saliendo reforzadas en su posicionamiento y vínculo con el consumidor.
En MARCO llevamos a cabo un estudio precisamente para analizar el cambio de comportamiento de los consumidores respecto a las marcas y medios de comunicación durante la pandemia, a través de nuestro ‘Estudio MARCO Hábitos de Consumo Post COVID-19’ el cual nos proporcionó interesantes conclusiones, como por ejemplo el hecho de que cerca del 70% de los consumidores se preguntaba quién hay detrás de los productos que consumen.
Más allá de la calidad y el precio, el consumidor quiere saber quién es la empresa que está detrás de la marca, qué valores tiene, cuál es su impacto, cómo se relaciona con su entorno, etc…
Si la marca es capaz de conectar con el consumidor, su capacidad de concienciar sobre los retos de la sostenibilidad se verá reforzada gracias a su capacidad de impacto y alcance. Sin embargo, para que este alcance sea efectivo, su comunicación deberá estar articulada sobre un storytelling eficaz, anclado a unos mensajes clave sobre sostenibilidad claros y tangibles. Para ello, es imprescindible que la propia marca sea transparente y capaz de demostrar el impacto real de sus políticas de sostenibilidad, bien sea con acciones medibles, junto con la colaboración con otras organizaciones o grupos de interés.
¿Hasta qué punto puede la reputación de una marca verse reforzada al liderar o formar parte de iniciativas encaminadas a resolver problemas medioambientales?
La reputación de una marca puede verse significativamente reforzada. En el mundo actual, los consumidores están cada vez más informados y preocupados por el impacto medioambiental de los productos y servicios que consumen. Esta creciente conciencia medioambiental ha llevado a un cambio en sus expectativas a la hora de interactuar con las marcas.
Como ya hemos comentado, los consumidores tienden a tener una opinión más favorable de las marcas que perciben como socialmente y medioambientalmente responsables. De hecho, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) puede tener un impacto directo en la reputación de una marca.
Junto a los criterios de veracidad y transparencia vistos en las respuestas anteriores, las marcas que lideran iniciativas de sostenibilidad pueden influir en su industria y en la sociedad en general. Al establecer nuevos estándares de sostenibilidad, estas marcas pueden impulsar a otras empresas a seguir su ejemplo, lo que puede llevar a mejoras medioambientales a gran escala, vinculando estas acciones con organismos públicos y causas globales.
En el caso del sector turístico, a la hora de comunicar compromiso social, ¿qué campañas logran los mayores porcentajes de éxito?
La comunicación post-Covid en el sector turístico viene marcada por un tono y lenguaje mucho más personal, donde se alude directamente a las emociones del viajero, debido a cómo hemos entrado en una era donde importa mucho más el cómo viajamos frente al lugar de destino.
En un reciente webinar llevado a cabo por MARCO bajo el título ‘El nuevo horizonte de la comunicación en el sector turístico’ tuvimos ocasión de discutir con algunos de los principales representantes del sector llegando a la conclusión de que el nuevo viajero demanda una comunicación en presente y, pese a la omnicanalidad que caracteriza la demanda turística actual, éste se siente más atraído por la primera persona, prevaleciendo la emoción sobre la información. Por eso, tanto las agencias como los responsables de comunicación tenemos que ahondar en la tematización frente a la estandarización de contenidos.
Hay una saturación de rrss, y publicidad, y es necesario comprender en qué punto vital está el perfil de viajero con el que interactuamos y qué emociones está buscando experimentar en su próximo viaje. Las campañas de comunicación de compromiso social en el sector turístico que logran los mayores porcentajes de éxito son aquellas que abordan la sostenibilidad, la comunidad local, la cultura, la transparencia y la autenticidad. Y solo se puede ser auténtico hablando con una voz propia y única de persona a persona.
La clave es demostrar un compromiso genuino con la responsabilidad social y comunicar de manera efectiva cómo la empresa está contribuyendo positivamente a la sociedad y al medio ambiente.
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