Pablo Llinares Bethencourt es Director-Gerente de ‘Turismo de Gran Canaria’, entidad pública a cargo de la comunicación de la oferta de Gran Canaria en sus mercados de origen, y del branding de una de las marcas-territorio de mayor tamaño en España.
Son 11 años de Overbooking Gran Canaria Summit, ¿qué supone para la marca turística la consolidación de un evento así?
Overbooking Gran Canaria Summit es hoy un hito en nuestra actividad de comunicación. En Turismo de Gran Canaria participamos en infinidad de actuaciones en origen, durante los 12 meses, en multitud de países y en todo tipo de eventos profesionales. Pero no descuidamos la marca turística aquí, en el propio destino. Y bajo esa 2ª capa de actividad es donde ocupa un espacio destacado ‘Overbooking Gran Canaria Summit’.
En el evento trabajan buen número de profesionales de nuestra entidad, en diferentes áreas, con el objetivo común de hacerlo crecer. También debo decir que afianzarlo fue siempre un empeño de equipo, desde que llegó la idea a nuestra mesa tuvimos claro que estaba al 100% en territorio de la marca turística, que se alineaba con nuestros objetivos de comunicación, con completa afinidad de marca.
¿Por qué se ha logrado afianzar Overbooking Gran Canaria Summit? ¿Cuáles son las razones de su éxito?
Ha tenido éxito, básicamente, porque cubría una necesidad desatendida. Pensemos que el volumen de negocio de nuestra industria turística es más que considerable. No siempre se entienden las magnitudes de actividad económica y empleo que aporta el turismo en la región. Y por ello, comunicar en forma apropiada el valor del sector ha pasado a ser parte esencial del branding de la marca-destino. Como ejemplo, esta cita anual para que los profesionales de Gran Canaria, de toda Canarias, compartan conocimiento y debatan sobre los caminos que toman la comunicación y el marketing turístico.
Y por otro lado, como ocurre en cualquier evento de este corte, diría que su consolidación paulatina ha sido producto de la cuidadosa selección de los ponentes. En cada edición hay un amplio trabajo previo de conformación de la escaleta, que sólo concluye cuando logramos cerrar un mix de participantes de primera línea profesional, a la altura de las expectativas que genera Overbooking Gran Canaria Summit.
El evento parece, en cierta forma, un viaje en sentido contrario. Tradicionalmente los profesionales canarios volamos a ferias en Península, para conocer tendencias y novedades del sector. Overbooking Gran Canaria Summit, por contra, trae a la isla a destacados ponentes de ámbito nacional.
Sí, esa es la idea. Convocar aquí a perfiles destacados de la Industria de la Hospitalidad, de fuera de la región, y darlos a conocer al profesional local. Generar un camino inverso, ser facilitadores. Al final, esto es una vía para crear valor a las empresas de la isla, de la región. Tiene objetivos muy concretos.
Quizás lo interesante del momento de mercado que vivimos es justo eso. Podemos trabajar para cambiar cosas que antes dábamos como muy establecidas. Nosotros ahora aspiramos a ocupar el foco sectorial durante la semana de Overbooking Gran Canaria Summit. No escondemos que queremos desarrollar una marca líder en el sector turístico, y no sólo por volumen de actividad. Aspiramos a ser voz destacada en el mercado turístico nacional. Overbooking Gran Canaria Summit es un camino en esa dirección de crecimiento.
¿Qué otros elementos de valor aporta OVB Gran Canaria al profesional?
Crea incontables derivadas de valor a las empresas locales, con durabilidad: abre agenda al profesional turístico, aporta conocimiento en una capa central de negocio, genera relaciones de valor intraempresas, afecta a la agenda de los medios en lo relativo al sector. Y está claro que también busca objetivos de comunicación para la propia marca Gran Canaria, ya sea en atributos de imagen, presencia en medios y un largo etc..
Overbooking Gran Canaria Summit se ha convertido en vía de reivindicación de los oficios del marketing y la comunicación en el turismo. ¿Se valoran mejor estos perfiles ahora que 10 años atrás?
Sí, se conocen mejor. Y se van a valorar más porque la complejidad de la industria turística crece y crece. Si no comunicas en forma apropiada, desapareces del mercado. Y si no comercializas en forma apropiada, tu marca se empobrece y a medio plazo, también sales de mercado. Además, la curva de cambio de la tecnología será muy acelerada en próximos años, eso no va a parar. Y estos dos perfiles, los profesionales de la comunicación y del marketing, están especialmente adaptados a esa exigencia.
¿El branding turístico exige especialistas o generalistas?
Creo que los dos perfiles. Son complementarios y los dos necesarios, porque el escenario del mercado turístico siempre será muy cambiante. Sin especialistas no puedes aprovechar las oportunidades del momento, ni adaptarte a las exigencias del trade, a los cambios de consumo. Y sin generalistas no llegas a dar consistencia al branding, esos son los perfiles que ayudan a mirar a largo plazo. Y las marcas aspiramos siempre a consolidarnos en el largo plazo.
Este año la cita tiene un enfoque ajustado a la actualidad del mercado, 100% orientado al Marketing de la Triple C.
Sí, conoceremos casos de éxito de marcas que aplican con acierto las dimensiones medioambientales, sociales y de gobernanza. Solemos pensar que la sostenibilidad incumbe sólo a la primera dimensión, la medioambiental. Y esta edición de OVB Gran Canaria Summit intentará difundir una orientación de marketing mayor, que supera la función de comercialización o la de comunicación, que puede implicar una reorganización de las empresas.
Llevamos media vida preparándonos para trabajar en un mercado de competitividad, muy dirigido por el precio. Y parece que ahora todo cambia, con la sostenibilidad como eje de la Industria de la Hospitalidad. ¿Es el gran reto de nuestra generación? ¿El reto de la siguiente?
No, no, la sostenibilidad es el reto del ‘Ahora’. El presente, un Ahora con mayúsculas. Por eso la idea de tematizar Overbooking Gran Canaria Summit en el Marketing de la Triple C. Es algo que guarda una intención muy marcada: la de congregar a decisores de las empresas para impulsar juntos un movimiento hacia ese punto de cambio.
La consumidora, el consumidor, nos pide girar a un modelo nuevo de destino, y eso exigirá una reconversión de la industria. El proceso de transformación toca abordarlo sin demora o corremos el riesgo de quedar fuera de los mercados turísticos. El cambio incumbe a todos. Da igual el tamaño de tu empresa, da igual la tipología de tu cliente promedio, tu sector, subsector, etc… Es un gran reto, pero bienvenido sea ese reto.
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