30 de agosto, 2024

“En el negocio turístico las expectativas, el servicio y la experiencia son tan importantes como el propio producto. Es un negocio de personas para personas”

María Umbert es Periodista y Administrador Civil del Estado, y madre de tres hijos. Ocupa la Dirección Global de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Meliá Hotels International desde el año 2007, posición desde la cual dirige la política y estrategia de comunicación de la compañía y de sus líderes, garantizando el alineamiento con la estrategia del Grupo y velando por su reputación y posicionamiento a nivel internacional.

1. ¿Cuál es el papel estratégico de la comunicación en el turismo y qué se puede hacer para maximizar su impacto en un entorno tan competitivo?

La comunicación es parte esencial del negocio turístico, un negocio “de personas para personas” donde las expectativas, el servicio y la experiencia son tan importantes, o más, que el propio “producto” que se adquiere. Pero desde hace unos años, la comunicación en el turismo se ha profesionalizado y ha cobrado un protagonismo fundamental y estratégico, en la medida que nuestro país (y en general, todos los destinos y empresas) hemos comprendido que nuestra oferta no debe ser una “commodity” y debe potenciar los valores añadidos; así, empresas y destinos turísticos hemos dejado de ofrecer “café para todos” y nos hemos focalizado en construir marcas-destino y marcas hoteleras propias y diferenciadas, que alimenten el modelo de turismo y de sociedad que necesitamos.

En este contexto, la comunicación en las empresas turísticas se segmenta según los objetivos y targets, diferenciado la comunicación comercial de la corporativa -destinada a apoyar no solo a las ventas sino a la reputación y sostenibilidad de la empresa- y cobra una mayor relevancia organizativa, integrando en muchos casos la C-Suite u órganos de Dirección de las compañías.

2. ¿Cómo ha evolucionado la comunicación en Meliá en sus casi 70 años de historia?

La empresa nació en los años 50’s como un proyecto familiar con una fuerte visión comercial y unos sólidos principios, pero se fue profesionalizando a medida que iba incrementando su dimensión y consolidando su marca. Lo mismo puede decirse de la comunicación, que en un principio se identificaba casi al 100% con la función comercial o de marketing, y poco a poco fue adaptándose a un ecosistema mas complejo, donde la empresa toma conciencia de su responsabilidad y de las exigencias de transparencia y reputación que le imponen sus stakeholders y su entorno competitivo.  

Hoy, la comunicación se “segmenta” y estructura según sus varias dimensiones, siendo una muy importante la comunicación el cliente, que agrupa los departamentos de marketing y distribución digital, con una estrategia transversal de CRM, Redes Sociales, comunicación de Marca y Programa de Fidelidad, Melia Rewards.

Otro importante ámbito es el de la Comunicación Corporativa, que atiende al conjunto de stakeholders y vela por el cumplimiento de las regulaciones y el posicionamiento de Meliá en las principales dimensiones o ejes en que se sustenta su reputación: empresa líder, empresa internacional, empresa social y medioambientalmente responsable, empresa buena empleadora, empresa confíable y solvente, y empresa innovadora.

Hoy podemos decir que tenemos un equipo segmentado que trabaja estos diversos ámbitos pero que también se coordina para maximizar el impacto y optimizar el alineamiento estratégico de toda la comunicación.

3. En un mundo con un flujo de información incontrolable, ¿cómo maneja la compañía la narrativa sobre su marca? ¿Considera positivo mitigar la difusión de información incómoda?

Una muy buena pregunta, aunque habría que diferenciar lo que sería información veraz pero incómoda (derivada de algún error o incumplimiento de la promesa de marca por nuestra parte), de una posible desinformación o “fake news”.

En cuanto al primer escenario, es claro que la primera responsabilidad de los equipos de comunicación de Meliá es generar y mantener el storytelling propio ( ya sea corporativo, de marca o de producto), siempre consistente con la realidad de la propuesta de valor que ofrecemos. En la medida en que seamos capaces de crear este storytelling y cumplir con el ante nuestros clientes y resto de stakeholders, no debemos preocuparnos. En caso de incumplimiento de nuestra promesa de marca, si ocurriera, estaríamos ante una gestión de crisis, y tendríamos que ser proactivos también en rectificar los errores y reponer la reputación de la marca al nivel pre-crisis. Nunca hemos creído en la vía de “acallar” o mitigar la información veraz, aun en caso de que nos perjudicase, porque esta vía terminaría indudablemente volviéndose contra nosotros, pero si creemos en la vía de la humildad para reconocer los fallos, y en la transparencia y la colaboración leal con los Medios, como camino para reconducir las situaciones de crisis y salir fortalecidos.

En caso de las fake-news, evidentemente, una vez detectadas y comprobada su falta de fundamento, consideramos necesario defendernos frente a su difusión, siempre priorizando la vía de colaboración con los medios, si fuera posible.

 4. ¿Qué estrategias innovadoras ha implementado Meliá para asegurar la visibilidad global y mantener su relevancia como líder del sector?

 Nuestra presencia en más de 40 países nos dota de una visión y una perspectiva global, que sin embargo se articula a nivel de operaciones, en una gestión local, con equipos locales, que mantienen sus públicos, sus partners y sus clientes in-bound, diferenciados. Para estructurar la función de comunicación a tantos niveles y en geografías tan diversas:

A nivel de comunicación corporativa, mantenemos evidentemente una única estrategia y un plan anual de comunicación global, que nuestros equipos (internos y externalizados/agencias) deberán impulsar en su territorio.

A nivel de comunicación de marca y de producto, nuestros equipos territoriales de marketing y operaciones cuentan con el apoyo de agencias locales de PR y Social Media, alineadas con nuestra estrategia y planes anuales, que conocen sus respectivos mercados y ejecutan la estrategia y los objetivos de la compañía, tanto inbound (dirigida a mercad local para los hoteles de la región) como outbound, es decir, el mercado emisor del país hacia otros hoteles y destinos Meliá.

Esta estructura se mantiene con una dinámica de reuniones periódicas de seguimiento y actualización de la estrategia, reporte de actividad, y retroalimentación y mejora.

5. ¿Cómo ha integrado la hotelera la omnicanalidad actual en su estrategia, asegurando la coherencia del mensaje en todos los canales?

 En primer lugar, es fundamental mantener una estrategia común (Plan Estratégico tri-anual de Meliá) como base de los respectivos Planes anuales de comunicación a nivel global y regional. Con base en esta estrategia se comparten una serie de “ejes de contenidos” a priorizar en los diferentes ámbitos o ejes de posicionamiento reputacional, contenidos que se van actualizando y complementando con una serie de argumentarios, que garantizan la coherencia del mensaje en los diversos canales y territorios.

Establecida la estrategia de contenidos en línea con el Plan Estratégico, hemos asegurado el alineamiento con ella de los diferentes canales, coordinando los planes de acción de los diferentes departamentos (Marketing, Brands, Redes Sociales, Comunicación Corporativa y Meliarewards, así como los canales de comunicación interna del Grupo) en un Grupo de Trabajo transversal, que comparte calendarios y programación en una matriz digital y dinámica. 

6. ¿Qué importancia tiene la reputación corporativa en Meliá, y cómo varían las estrategias de reputación según los diferentes mercados?

 La reputación corporativa es cada vez más importante, en un mundo crecientemente interconectado e híper-regulado, donde las compañías son transparentes, como auténticas “casa de cristal” abiertas al escrutinio de nuestros stakeholders. Para una Compañía cotizada en bolsa como Meliá Hotels International, además, la reputación es esencial y necesaria para acceder y operar en los mercados.

Por otra parte, en Meliá hace años que tomamos la decisión de apostar por la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa, gracias a lo cual llevamos 5 años posicionados entre las mejores compañías del mundo en Reputación Corporativa, según el exclusivo Corporate Sustainability Assessment de Estándar & Poors, según el cual Meliá es en 2024 la hotelera europea más sostenible, al igual que estamos situados entre las Compañías más sostenibles por el ranking elaborado por la prestigiosa revista TIME junto con Statista.

En cuanto al compromiso en los diferentes mercados, como Compañía global, nuestros grandes compromisos públicos son globales y nos vinculan internacionalmente, aunque indudablemente, tenemos un mayor escrutinio y exigencia en un país como España, donde ocupamos la primera posición del sector, o una región como Europa, donde se encuentra nuestra sede corporativa y cuya regulación por tanto, nos vincula en gran medida. Pero también somos miembros de organismos internacionales como la ONU Turismo o el WTTC, y mantenemos, a través de nuestros colaboradores en las diferentes zonas de operaciones, relaciones institucionales con las Autoridades y otros stakeholders de referencia, en todos los países en que estamos presentes, velando asimismo por nuestra reputación en dichos mercados, además de la gestión de la comunicación en los mismos.